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转化率—网络广告方法、流程和案例 网络广告的投放效率 企业常见的广告需求 网络广告需求简报的撰写 网络广告效果评估的行业标准 网络广告的常见形式和指标 1 2 3 4 5 要点 网络广告的特点 传播范围更加广泛 可直达产品核心消费群 具有强烈的互动性 富有创意，感官性强 更加节省成本 可准确统计广告效果 发展/速度迅猛 1 网络广告的投放效率 2 3 4 5 企业常见的广告需求 网络广告需求简报的撰写 网络广告效果评估的行业标准 网络广告的常见形式和指标 我知道我的广告费有一半是浪费，可问题是我不知道浪费掉的是哪一半 问题: 传统广告指的是什么 新媒体广告指的是什么 传统媒体包括包括电视、报刊、广播、户外四种传统媒体。 网络广告较传统广告的优势 受众范围广：网络广告不受时空限制，传播范围极其广泛； 交互性强：在网络上，当受众获取他们认为可用的信息时，而厂商业可以随时得到宝贵的受众信息的反馈； 针对性明确，网络广告目标群易锁定，成本低廉； 受众数量统计精确：精确统计出每个广告的受众数，以及这些受众查阅的时间和地域分布 网络广告是多维广告，传统媒体是二维的，而网络广告能将文字、图像和声音有机的组合在一起，传递多感官的信息； 网络广告具有可重复性和可检索性，将文字、声音、画面完美地结合之后供用户主动检索，重复观看。 广告的目的是吸引消费者、影响消费者；广告的最终目的是销售。广告影响消费者的购买意向。 问题： 影响消费者购买的因素有哪些？ 2 企业常见的广告需求 1 3 4 5 网络广告的投放效率 网络广告需求简报的撰写 网络广告效果评估的行业标准 网络广告的常见形式和指标 企业目标 影响人群 代表性网站 品牌形象 品牌形象的传播 大众 综合门户、搜索引擎、社区网站等 影响消费者购买意向 渠道和业务员激励 渠道商 综合门户 公关沟通 资本市场信心 投资者 专业财经网站 政府公关维护 政府公务员 新华网、人民网 媒体关系维护 编辑记者 新闻网站 社区关系维护 社区居民 本地网站 企业公民形象 大众 综合门户、社区网 产品促销 产品价值的传播 潜在消费者 综合门户、搜索引擎、社区网站 直接刺激消费者购买 直接消费者 搜索引擎等 沉睡用户激活 潜在消费者 电子邮件 广告意图分析表 3 网络广告需求简报的撰写 1 2 4 5 网络广告的投放效率 企业常见的广告需求 网络广告效果评估的行业标准 网络广告的常见形式和指标 通常， 网络广告需求简报包括以下主要内容： 项目背景描述。 需求方、项目名称、项目类型、背景等 项目任务描述。对谁说？说什么？如何吸引人？在哪里说？ 项目考核指标。规定的时间内；特定的性价比内； 具体行动计划。 其他细节。 4 网络广告效果评估的行业标准 1 2 3 5 网络广告的投放效率 企业常见的广告需求 网络广告需求简报的撰写 网络广告的常见形式和指标 消费者满意及好评 公益慈善活动 产品或技术创新性报道或引领潮流信息 行业评选获奖或权威机构认可 企业品牌或企业文化故事 企业领导人故事 公司发展历程 商业活动赞助 促销活动 品牌代言人活动 新闻公关策略对品牌好感度排名 软文写作方向 拥护 知名度层级 美誉度层级 企业声誉层级 5 网络广告的常见形式和指标 1 2 3 4 网络广告的投放效率 企业常见的广告需求 网络广告需求简报的撰写 网络广告效果评估的行业标准 发稿量 转载量 网络广告市场价值 脑白金广告案例分析 脑白金的主要成分在医学上叫美乐通宁，意译为褪黑素，也叫做松果体素，是人脑腺体即松果体分泌的一种调节人体睡眠周期的激素。脑白金的神奇功效也主要是它在起作用。 不同视角下的脑白金 四.实际效用 二.媒介人 一.广告人 三.消费者 没有创意、恶俗、画面缺乏美感 产品销售不错 广告人 认为 影视太俗气，没品位 媒介人 认为 有点搞笑、王婆卖瓜，自卖自夸 效果一般 消费者 认为 土广告打下大市场 实际效用 广告成功的秘诀是什么 “洋广告土广告，能促进销售就是好广告”。衡量创意好坏得用市场说话，而不是专家的眼光毕竟广告是服务于产品的。脑白金的土气，都是直白、俗气，演员一副娘娘腔调，市侩形象十足，但却很有生活气息，易于理解，成为促进销售最好的力量。因而从广告服务产品的角度说，脑白金广告是成功的。 定位： 礼品 定位于礼品就对整个市场进行细分，目标锁定礼品市场。同时又与烟酒等不健康礼品竞争，争取更多市场优势。 目标消费者为中国这个大市场，抓住了中国人礼尚往来的习俗，融入孝、面子、应酬等因素。 广告词 以收礼人角度来阐述，表示愿意收到脑白金，还有种非脑白金不收之意味。让送礼人与收礼人双方满意。 十年如一日的叫嚣知名度。让所有的消费者，甚至是根本对此没有需求的群体全部熟知脑白金，甚至成为茶余饭后的谈资。 广告内容 内容