以顾客忠诚为导向的络营销策略研究 ----基于京东商城电子产品.docVIP

目 录 1绪论 2 1.1研究的背景与意义 2 1.2国内外研究现状 2 1.3研究内容与目的 3 1.4研究思路和方法 3 1.5研究框架 4 1.6本文的创新点 5 2文献综述 6 2.1网络营销概述 6 2.1.1网络营销概念与特点 6 2.1.2 网络营销与传统营销 6 2.1.3网络营销策略 7 2.2顾客满意概述 7 2.2.1顾客满意的概念 7 2.2.2顾客满意的度量 7 2.3顾客忠诚概述 8 2.3.1顾客忠诚的概念 8 2.3.2顾客忠诚的度量 9 3研究假设与模型 10 3.1研究模型的建立 10 3.2研究假设 10 3.3操作性定义与衡量 11 3.3.1网络营销策略的定义 11 3.3.2顾客满意 11 3.3.3顾客忠诚 12 4研究设计与方法 13 4.1调查问卷的设计 13 4.2问卷的发放与调查 13 4.2.1问卷的预调查 13 4.2.2问卷的发放与调查 13 5数据与分析 14 5.1样本描述 14 5.2 信度和效度分析 15 5.2.1 信度分析 15 5.2.2 效度分析 16 5.3 假设检验 18 5.3.1 相关分析 18 5.3.2 顾客满意对顾客忠诚影响的检验 19 5.3.3六种网络营销策略对顾客忠诚关系影响的检验 21 6京东商城顾客差评研究 25 6.1京东商城部分电子产品差评统计 25 6.2京东商城电子产品差评分析 25 7京东商城电子产品网络营销策略的制定 26 7.1深化价格策略 26 7.1.1实行激进和稳定的折扣策略 26 7.1.2京东商城应该加大力度与厂商谈判和合作，降低采购价格 26 7.1.3京东商城与商业银行合作，让利消费者 26 7.2加大力度执行产品策略 27 7.2.1京东商城应该与厂商沟通，加强对产品的准入要求 27 7.2.2京东商城自己建立完善内部检测机构 27 7.3建立完善的顾客服务策略 27 7.3.1京东商城建立强大的售后维修服务团队 27 7.3.2京东商城要代表顾客与商家谈判 27 7.3.3京东商城必须实施完整的售后服务流程 28 7.4实行更具创新性的促销策略 28 7.5完善网页与渠道策略 28 8结论 29 8.1研究的结论 29 8.1.1证明了顾客满意对顾客忠诚起正向影响作用 29 8.1.2京东商城六种网络营销策略对顾客忠诚起正向影响作用 29 8.1.3以顾客忠诚为导向对京东商城电子产品的网络营销策略提出建议 29 8.2研究的局限性 29 8.2.1网络营销策略的局限 29 8.2.2抽样设计的局限 29 8.2.3参考资料的局限 30 参考文献 31 附录1 33 以顾客忠诚为导向的网络营销策略研究 ----基于京东商城电子产品 【摘要】 本文通过对网络营销和顾客忠诚的研究文献进行回顾，提出了京东商城电子产品的网络营销策略对顾客忠诚的影响关系模型，基于模型之上提出研究假设，并对假设中的研究变量进行操作性定义与衡量，根据变量的操作性定义与衡量设计出调查问卷，并对问卷进行预调查，确定抽样设计与问卷收集方法，利用SPSS统计软件对问卷调研数据进行信度和效度分析、相关分析、回归分析等，得出京东商城电子产品网络营销策略会对顾客忠诚产生正面影响，且影响程度各有差异，再在此种关系的基础上，结合京东商城部分电子产品的实际评价，提出相关营销建议和策略。 【关键字】京东商城；网络营销策略；顾客忠诚 1绪论 1.1研究的背景与意义 企业的最终目的是利润。如何用最低的成本创造出最高的利润是企业的核心问题。几乎所有的企业都知道：它们是依靠客户来生存、赚取利润的。客户是它们的衣食父母。企业的一切活动都应围绕客户这个基本出发点。顾客是企业生存和发展的基础，市场竞争的实质是一场争取顾客资源的竞争。 一个老顾客比一个新顾客可为企业多带来20%~85%的利润。开发一个新客户的费用是留住现有顾客的6倍。对一个新顾客进行推销所需费用较高的主要原因是，进行一次个人推销访问的费用，远远高于一般性顾客服务的相对低廉的费用。确保老顾客是降低销售成本的好方法【1】。因此，一个对产品满意的顾客比一个新顾客更能降低成本，即确保老顾客是降低销售成本的最好方法。 不仅产品需要让顾客满意，而且需要让顾客重复购买自己的产品，这样的营销才算成功。那么就需要提高顾客忠诚度。顾客忠诚之所以重要，是因为忠诚的顾客会重复购买某一产品或服务，而不为其他品牌所动摇。涉入理论最早是在1947年由美国学者塞利弗和肯切尔在研究社会判断理论时提出来的。该理论在营销学中被应用于研究消费行为，其主要贡献是区分了品牌忠诚和品牌惰性。营销学者将低涉入情况重复购买同一品牌的现象称为品牌惰性，而不是品牌忠诚。因为低涉入顾客只是出于方便