公众微信号的运营研以快消品为例.docVIP

公众微信号的运营研究 ————以快消品为例 张玉梅 （陕西理工学院文学院　广播电视新闻学专业2011级本科1班，陕西　汉中　723001） 指导教师　王玉珠 ［摘　要］在大众传播的时代背景下，快速消费品商家要重新看到自己作为信息传播者利用公众微信号进行新媒体传播运营的机会，在品牌之间参与竞争，争取创新发展。本文依托当前现状，从品牌、推送内容、运营效果即传播者、传播信息和媒介、传播效果等角度分析研究快速消费品中饮品类公众微信号的传播运营模式，得出该类公众微信号传播活动的规律性认识，为其他快消品类公众微信号的运营传播提出可参考性建议，指出其在传播学中的推广价值和现实意义。 ［关键词］快速消费品；公众微信号；运营；传播意义 微信传播中的公众微信号传播作为大众传播的一种，是一个目的性行为过程。［1］这个过程中的传播者即公众微信号操作者具有通过自己传播的信息进而影响受众即公众号关注者行为方式的目的，简单来讲，就是要通过快消品公众号的日常运营来吸引消费者关注商家产品并促成消费行为，为商家带来实在的经济效益。随着社会化媒体的发展，如今的公众微信号尤其是快速消费品公众微信号的运营传播已经成为人们在日常生活中接触较为频繁的一种重要的生活消费信息传播方式，其日益形成的运营模式及传播效果也日渐引起传播学界的关注和探讨。 一、快消品类公众微信号的兴起和现状 首先，快速消费品基本涉及到包装食品、个人卫生用品、烟草、酒类和饮料等日常生活用品的各个领域，并且依靠消费者高频次和重复的使用与消耗，通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。 自2011年腾讯公司推出的社交媒体软件——微信进入大众视线以来，这个以多媒体信息通信为核心功能的免费移动应用软件便广受用户欢迎和推崇，其中，以公众微信号为主的微信公众平台更是从运营形式和传播效果上让各大快消品商家眼前一亮，他们抓住大众传播时代中人人都能成为传播源头的新机，在微信公众平台建立自家的公众微信号承担起传播者的角色，进行着媒体、营销、客服、公共服务等多项传播运营活动，利用微信这个当代最为流行的传播媒介为自己传播品牌信息。一方面，快消品公众微信号的兴起和传播确确实实为商家带来了巨大的商业价值。［2］另一方面，这一传播方式的兴起也对大众传播时代传播事业的发展和完善具有不可小觑的推动意义。 如今的快消品公众微信号门类精细、特点各异，因此也会出现传播效果参差不齐的现象。笔者通过对快速消费中饮品类公众微信号日常运营的观察和研究发现，碳酸类饮料“可口可乐”、及玫瑰花汁饮品“九朵玫瑰”两个品牌的公众微信号在传播运营中发挥了良好的传播者作用，获得了较好的传播效果，以下将从品牌、运营等角度对二者在传播媒介、传播讯息、传播效果等方面进行对比研究以探索快消品公众微信号日常运营的推广价值和传播意义。 二、快消品公众微信号的运营传播模式 传播者、传播信息、传播媒介、传播受众、传播效果几大要素的统一协调能够帮助传播者将信息顺利传达给受众并获得反馈。［3］快消品公众微信号发布信息进行品牌维护并引发消费的运营过程也基本和这样的传播过程相似相通。基于如今几乎人持一部智能手机、且新媒体传播迅速蔓延的现状，快消品的信息传播也越来越趋向于线上，这就需要快消品公众号运营者在传播中学会如何利用恰当合理的传播运营方式维护自己的受众群，将自己的品牌信息打出去并获取良好的传播效果，引来消费者支持。 1．依托传播“把关人”，建立品牌运营基础 传播者作为整个传播过程的起点和基础，是传播活动的中心之一。［4］而在快消品公众微信号的传播中，承担传播者这一角色和职能的便是我们所谓的公众微信号品牌及其运营者。在快消品中，品牌常被用来识别生产者、销售者提供的产品和服务，它是企业的无形资源和资产，虽不具有独立的实体，但却能通过比较容易记住的形式即某一产品或服务来让人们记住企业，这也是品牌传播的最原始目的。［5］ 全球知名的可口可乐是目前市场上最畅销的碳酸饮料，而九朵玫瑰也同样在中国占据着玫瑰花汁饮品品牌第一的地位，这两者分别是各自行业内的领导者，这是它们在线下的传播优势。微信传播在整个品牌传播中所占比重日趋上升的今天，如何将线下的受众吸引到微信公众号，建立品牌线上运营的基础，是传播者最应该考虑的问题，两者都在各自的公众微信号日常传播中，注重形成传播主体在受众心中的独立特性。 公众微信号向受众即关注者传达的第一条也最直接的传播信息就是公众号的账号名及账号头像，它们对于传播者在受众心中能否留下印象起着至关重要的作用，是决定受众是否进一步获取品牌信息的关键。可口可乐在账号名为“cokecn”的官方公众微信号下采用经典的玻璃瓶包装产品作为头像，而九朵玫瑰也将“jdmgwx”的账号名与产品粉色玫瑰花的logo图形相结合，这种用账号名与头像相结合交待品牌基本信息的设置方法说明可口可乐及九朵玫瑰