2016年电大-营销策划知识点复习小抄.docVIP

1营销策划指企业在内外部环境分析基础上，以消费者需求为中心，设计一整套系统的营销方案2要素内外部环境分析是营销策划的基础，把握消费者的需求是营销策划的核心，用系统思维的观点考虑各个细节营销策划成功的保障3在中国发展①卖方市场下以生产观念为指导思想②买方时代下以推销观念为指导思想③全球化竞争时代以营销观念为指导思想4营销策划步骤(1)环境分析阶段①外部环境分析②内部~(2)营销战略设计阶段①市场细分②目标市场选择③定位(3)营销策划设计阶段:(4P)产品、定价、渠道、促销(4)营销实施方案设计阶段①组织结构设计②营销部门与其他部门整合③营销策划方案实施的评估与控制5外部环境分析(1)宏观环境分析（PEST分析）政治与法律因素、经济因素、社会文化因素和技术因素四个方面展开(2)行业结构分析(五力模型)现有企业间的竞争、与上游的讨价还价能力、与下游的讨价还价能力、替代品的危胁、潜在进入者的威(3)消费者行为分析(影响消费者因素)文化、社会、个人和心理因素(4)对竞争对手分析财务分析、市场地位分析、竞争对手目标、竞争对手战略、竞争对手能力6内部环境分析①企业财务状况分析(分析公司目前在市场上处于何种竞争地位、分析哪些产品哪些区域为公司贡献了主要利润、分析公司有多少财务资源可以支持后续的营销活动)②产品组合分析(从BCG矩阵的角度进行产品结构分析、战略产品的市场占有率分析、战略产品的竞争优势