完整的品牌定位策略项目.ppt

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完整的品牌定位策略项目

竞争范围树状图 水果 饼干 冰淇淋 包装甜点 餐后食品/饮料 甜点 非甜点类 油腻(Heavy) 轻淡(Light) 派 蛋糕 糕点 果冻 布丁 Jell-o Royal 其它 (咖啡,白兰地) 利益点层次推演 产品利益(Product Benefit → Advantage): 产品可以做到什么 消费者利益(Customer Benefit → Functional Benefit): 因为产品的作用/功能而带给消费者的实质好处 感性利益(Emotional Benefit): 使用该品牌产品带给消费者的感觉或信仰 自我表征的利益(Expressive Benefit): 使用该品牌产品让消费者认为自己属于某类型的人 (或让别人认为自己是属于某类型的人) 利益点层次推演示例 锁: Master Lock 产品利益:经得起各种破坏 消费者利益:保护消费者的财产安全 感性利益点:让消费者心理踏实、感觉有保障 自我表征的利益点:在治安不好的地区里,自已是有能 力、有决心保护自己家园的人 利益阶梯图(Benefit Laddering Tool) 品牌 汰渍 Exercise 1.消费群 人口统计 使用行为 需求 -家中成员活动力强,常将衣服弄得很脏 -洗衣粉重级使用者、常购买特殊功效的洗衣粉或常做促销的洗衣粉 -需将衣服确实洗净但又需不伤衣服或花费过多 2.产品利益 干净的衣服 清除尘垢 洗净污渍 3.消费者利益 让衣服干净持久点 衣服看起来更洁白 衣服摸起来更软 不需常洗 4.感性利益 感觉家人更凝聚在一起 家人穿了洗干净的衣服外出更有面子 5.自我表征的利益 让别人觉得自己是聪明称职的家庭主妇 选择沟通利益的考虑 从设定的竞争范畴下手 当产品有真正的特点或优势(USP)时,从最基层的产品利益下手 当竞争品牌赶上时,往上一层的消费者利益甚或感性利益进行沟通 要时时较竞争品牌保持高一层的利益沟通 多个产品利益点的处理 单一的品牌主张 -以单一品牌主张涵盖多个利益点 -如:治多重感冒症状(鼻塞、流鼻水、咳嗽、头痛、发烧…)的NyQuil使你一夜安眠 扩张竞争范畴 -巧妙运用两种(或以上)的产品利益让消费者觉得双效/多效合一的好处 -如:敷伤口的药,杀菌又不痛 多种沟通表现 -误区:可能要花很多钱做广告 -解决之道:单一品牌主张,多种表现(缩短播放秒数) 支持点的检视图 利益点: 支持点的考虑方向: 产品本身 设计: 制程: 配方/内容物: 来源: 产品外部 权威证实 / 背书: 检查报告: 使用者证明: 其它 品牌个性 品牌个性代表一个品牌的性情、气质、精神 品牌个性的重要性 -当各品牌的产品功能和利益点不相上下时,它可造成品牌差异化 -给消费者多一个理由选择你的品牌 塑造品牌个性的方法 寻找一个最能代表品牌个性的名人 定义该名人的个性(他/她所扮演的某一个角色) 这些突显的品牌个性须与产品的特色和品牌要素一致 利用名人以外的方式 -动物 -音乐 -杂志 -其它品类中的知名品牌 -熟悉的社会角色 品牌个性六种形态 仪式型:品牌与特殊场合连结,使品牌成为一种经验 标志型:透过标志增加附加价值 (Lacoste, Dunhill) 优良传承型:第一个以某种特性为诉求的品牌,通常可将自己定位成该品类的先驱(美体小铺、家乐氏) 傲气逼人型:设计师的品牌通常为此类,显示其与众不同(Chanel, Ferrari) 归属感型:让消费者觉得可融入其所向往的族群(Levi’s, Bennetton) 传奇型:品牌有其真正的历史渊源而且几乎成为神话(Levi’s 501-于19世纪推出的第一条牛仔裤;Timberland-印第安土著平底靴手法制造) 品牌定位陈述之检视图 竞争范畴 评分 所需之调整 太宽/太窄? 有意义之参考框架 利益点 评分 所需之调整 清楚的消费者利益 有意义的差异点 目标消费群-需求 评分 所需之调整 人口统计 使用行为 有意义且可为品牌独据之需求 三者合而为一 理由(支持点) 评分 所需之调整 与利益点吻合 与产品本身特点一致 利用外部的说辞增加可信度 容易为消费者所了解/接受 品牌个性 评分 所需之调整 寻找名人 具备与品牌要素和形象相称的个性和价值 清楚地沟通品牌个性 定位方法 功能/质量定位 价值定位 服务

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