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2.2消费者参与程度与复杂决策 一、参与程度和处理信息 三、参与类型 境况性参与：仅在特殊的情况下才发生，而且这种参与是暂时的。 持久性参与：是持续的而且使更长久的。 这两种类型都可能导致复杂决策。 2.3复杂决策 复杂决策，即消费者详细和全面的对不同品牌进行评估，与其它类型的决策相比，这种方法需搜寻更多的信息，评估更多的品牌。 一、复杂决策的条件 产品的特性，复杂决策在下列情况下更易发生： 1.高价位产品 2.与操作风险相关的产品（医药产品、汽车） 3复杂产品（CD机，个人电脑） 4.与自尊形象密切相关的产品（服装、化妆品） 消费者能获得用以评价可选品牌的足够信息。 2.4需求产生 刺激需要的产生 基本营销工具：销售人员的价值沟通，商品的陈列展示，POP广告，大众媒体发布的提醒广告等。 刺激实用主义和享乐主义需要的营销策略 刺激实用主义需要的广告一般更具信息性和理智性，如自行车广告强调性能可靠、经久耐用、轻盈方便、无污染等。 刺激享乐主义需要的广告一般倾向于富有情感性和象征性。 Kawasaki摩托车广告：表现了一个孤独的骑手在乡间小路上以单膝点地的方式转弯的情境。成功地向观众表达了自由、速度和冒险的感觉。 土星汽车的广告都以表现其员工和顾客对土星汽车的极大热情为特点，而且每则广告都以“不同凡响的公司，不同凡响的汽车”作为结束语。 Lange女靴的广告 返回 享乐主义 什么是享乐主义 享乐主义往往被看作是“过度”沉溺享乐，追求刺激和令人愉快的体验。享乐主义也被看作是浅薄、无深度的，因为享乐主义者们总是沉迷于表层、形式、情欲方面的东西，它们比内容、意义和解释更重要。 消费者购买满足其享乐性需要的产品和服务经常是为了获取象征性价值：人们购买产品不仅为了它们能做什么，而还为了它们代表什么。 一项对摩托车拥有者的研究发现，许多购买并不是因为机车的性能，而是由于骑乘时的自由、独立、充满活力的感觉，以及在机车族中形成的微妙伙伴关系。 针对享乐主义的营销策略 汽车车门的设计，使它关上时能发出令人满意的“砰”的一声，能给司机和乘客都感觉这是一部安全的汽车 咖啡罐上密封的锡箔被“砰”的一声打开时也是非常令人愉快的 罗孚（Rover）汽车的系列广告通过与子宫环境相比较来突出它的舒适性 新加坡航空公司在飞机上安装了一流的娱乐系统，提供日本最新的电子游戏，多达22个频道的录像，12个音频节目频道，还有外置的可以用来打电话的手持听话筒…… 卡巴拉商店：位于明尼苏达州，出售猎具、渔具和其他户外用具。商店中心矗立着一座挂有瀑布的35英尺高的小山，在小山周围展示着100多只动物标本，其中的许多都是被店老板及其家人所猎杀的。商店的这部分展现了北美四个不同的生态系统。在该店的另一部分，两个巨大的场景展现了非洲景观，包括大象、狮子、豹子、犀牛和南非水牛等所谓的非洲“五大猎物”；三个水族馆里游着各种各样的鱼……该店重新装修后的开张日接待了大约35 000名顾客，公司预计每年可接待100多万游客。 2.6品牌评估 一、不购买 Greenleaf和Lehmann的研究指出消费者可能推迟决策的原因： 太忙以致于没有时间决策 不喜欢为购买该商品而逛商场 担心购买该商品会恶化其他人对自己的评价（社会风险） 担心他们做出了错误的决策或该商品不能正常工作（自尊和性能风险） 需要更多的信息 以为该商品的价格会马上下降或某一更好的品牌会马上出现 二、购后评估 购买和消费 1.不一定是同一个人。 2.购买的基础是预期，而消费检验了预期准确与否。 3.消费影响再购买。 理性与有限理性（返回） 传统经济学认为，人都是有理性的，比如传统经济学相信，对于好的东西和坏的东西，人们总是愿意为好的支付更多的钱。 早在上个世纪50年代，Simon 就首先对理性人这个基本假设发出了质疑，他提出了有限理性这个概念。但是一直到了Kahneman 和 Tverskey，人们才开始具体地研究人在什么时候是非理性的，在什么情况下人的行为会背离理性假设。 有两类研究说明了人的行为有时候是违背理性原则的： 违背Dominance原则的行为（新经济学的研究） 对钱的可替代性的否定行为（行为学的研究） 违背Dominance原则的行为 Dominance原则：有两个比萨饼，如果他们的配料和口味等其他方面都相同，只不过一个比另外一个大一些，那么根据传统经济学的理论，人们肯定会愿意为大的比萨支付更多的钱，起码为大比萨支付的钱不会比为小比萨支付的钱少。 在现实生活中，人们在做决策的时候，并不是看一个物品的真正价值，而是用某种容易评价的线索来进行决策，这就是Evalua