大连红星海湾项目整合传播策略详解.ppt

大连本地客户、大连移民、外地客户（东北三省：黑龙江、吉林、辽宁） □ 客群分布解析： 由于大连房地产高端市场客户需求有一定的特性（长期拥有临海居住的经验，使他们 对于海没有特别的感觉，相反比较排斥临海居住），所以仅靠大连的市场消化能力， 已经不足以完成本项目的销售。 纵观国内目前房地产市场，虽然国家出台了一系列遏制房价过快增长的政策，但是由于房地产投资回报相对稳健保值，市场仍是一片赤红，一线城市更是成了投资热点； 大连与其它一线城市如北京、上海、广州相比，在城市综合竞争力上，与之无法抗衡，所以无法广泛的吸纳全国其它地方的投资人士。但是大连作为东北三省的中心城市，且又滨海，居住环境和生活环境与东北其它城市相比，优势明显，且同属于大东北区域，生活习惯大致相同，除了满足他们需求良好的居住生活环境之外，又离故土不会太远，所以，黑龙江、吉林、辽宁东北三省是我们目标客群的主要分布区域。 策略出发点： 品牌气质的传递是整个品牌沟通中的先遣部队 ，也是最关键的一环，特别是对于高端项目来说，没有品牌高度与价值的建立而直接进入产品功能卖点的诉求，将会使品牌陷入与对手短兵相接的肉搏战中，而一旦我们进入肉搏战，在没有品牌高度的支撑的局面下，我们的产品很可能被市场淹没，陷入僵局，进退两难。 案名及slogan 1、奠定华润品牌口碑 项目作为华润地产首度进入大连创建的第一件作品，因极其优越的地段位置和先天质素，无疑将使业界人士以及大连市民翘首以盼，而此项目因之而具有深重的品牌价值涵义——为华润大连的长远发展建立基准线，并成为高端物业的代表作。 2、突破区域市场品牌体系 华润是在现有豪宅的基础上做进一步的提升，需要区别于区域内其它豪宅打品位牌、精工牌、景观牌的表征特点，通过建立与目标人群完全对位的高端形象，形成鲜明的价值衡量体系，从而突破此前由“星海国宝”确立的区域品牌制高点，建立更具前瞻性和国际意义的口碑。 3、深化区域市场价值结构 在其它项目已经初步形成豪宅区域的背景下，需要为项目不断添加附加值，通过建立明确区别于区内其它豪宅的价值传播体系，建立真正新奢侈品的物业形象。 故本案需要从品牌主张、传播主题、项目调性、终端包装等诸多层面极具主动地建立项目的价值解释系统，与区域内项目形成本质性差异。 一、案名创作策略初衷 二、关于品牌价值感建构的两条路径 1、产品综合体实力路径——“整合系统” 物业组合： 五星级酒店+海景豪宅+高级酒店式公寓+海岸线商业+会所； （HOTEL+HOUSE+APARTMENT+SHOPPING+CLUB） 传播方式： 以项目整体面目出现，建立属于富人住区全方位的价值体系，注重整合服务 体系。 目标： 打造顶级富人住区和海域湾区高尚生活圈，契合消费者生活样式，塑造具有全球价值感、国际化氛围的豪宅品牌，满足休闲、生活、身份和物业投资等多重需求。 2、强打拳头产品路径——“新奢侈品”和阶层意识形态 建筑产品： 以最先入市销售及最具产品力的“海景豪宅”为主角，其它产品形态以此为中心建构新奢侈品价值体系； 传播方式： 以主要销售对象为传播载体，全力建立与顶级吻合的品牌形象，注重形象及所购买产品对身份的可炫耀性和圈层竞争属性，对习惯通过象征性消费来定位自我的阶层属性的目标消费者施加强大心理攻势。 目标： 集中最优势力量，突破区域品牌固化现状。建立具备国际竞争力湾区物业，满足客户象征性身份需求，在亚洲范围内成为“新奢侈品”的代表作。 高调：霸气、张扬、权势、高品位度、深刻本质事实 奢华：奢侈、艺术、国际、高品质感、深度文化内核 神秘：从容、贵气、高阶层感、深厚象征意味 调性配比： 高调（4）——观念主张 奢华（4）——生活品质 神秘（2）——文化意象 三、品牌调性描述： 1、“星海”不可用。因为周边项目已将这两个字的组合占用，重复使用，将很难使项目具有独占性和区别性。 2、“湾”不宜做案名后缀。因为 “星海湾”已成为大连广为熟知和广泛传播的区域地名，在使用上将使“湾”与“湾”拗口且缺少明显特征。 3、“岛”、“洲”、“滩”不宜再做案名后缀。或与项目地段型态缺少关联，或缺少文字的品质感，或别的传播案名正在使用，将很难达到品牌目标。 4、在气势和气质上均能超越“国宝”带来的意象。 四、案名创作几个潜在的约束 [案名方案一] 五、案名方案 海中心 Ocean Center 1、海——对应项目海域特征，具备汉语大气意境。 在现代人观念里，“海”是指“大洋靠近陆地的部分”；而在古人心目中，“海”是天下的尽头，是方向的代名词，古书中有“四海犹四方”的说法。 “海”是广大的，因此，它又可以指称具有“大”或“多”的意义特征的事物；可称“连成大片的很多同类的事物”，如“人海”、“火海” ； 可指“大的容量、