《品牌管理》第九讲 品牌延伸.pptVIP

第九讲 品牌延伸 郭小钗 ggxxcc@126.com 品牌延伸含义 品牌延伸是指将某一成功品牌使用到与成名产品或原产品完全不同的产品上，凭借现有品牌产生的辐射力事半功倍地形成系列名牌产品的一种名牌创立策略。 狭义：指现有品牌延伸使用到新产品上。 广义：同时包括将现有品牌延伸使用到经过改进的现有产品之上的行为（产品线延伸）。 品牌延伸路径 产品线延伸 向下延伸 向上延伸 双向延伸 主副品牌策略 海尔神童 三星名品 康佳画王 特许经营策略 全聚德 肯德基 多元化经营战略 品牌延伸时机 强有力的品牌联想提供了延伸的差异点和优势。 延伸通过强化核心联想、避免消极联想和提供名称识别等方式强化核心品牌。 产品种类无法提供建立新品牌名称所需要的资源，或者新名称无法提供一系列有益的联想或未来增长的平台。 品牌延伸的准则 有共同的主要成分：价格、定位、目标市场 有相同的服务系统 技术上密切相关 相似的使用者形象 回避已高度定位的品牌 质量档次相当 品牌名称联想所及 品牌延伸的步骤 确定品牌联系－－品牌联想 名称联系法 放映技巧法 探寻智力差异 选择最好的候选者 消费者感觉是否舒适，能否提供优势的立足点 选择候选品牌名称 凡士林的品牌延伸 品牌延伸的结果 品牌延伸的风险 损害原品牌形象 派克 皮尔·卡丹 品牌个性淡化 产生不好的心理联想 跷跷板效应 株连效应 风险的规避 正确评估原品牌实力 考虑现有品牌的定位及其适用范围 谨慎延伸个性强的品牌 勿忘产品的市场生命周期 采取给延伸品牌取新名字的策略 与企业的长远规划相一致 康师傅面霸120 康师傅矿物质水 Volkswagen Phaeton吸引不了有钱人，苹果却延伸到了iPhone Marlboro薄荷口味香烟 卖给谁？ NOKIA：科技以人为本 麦当劳服装店应该以相对较低的价格和更高的效率销售服装 香水、房间除臭剂 香味 尿布、婴儿护理粉 婴儿护理 芥末、玻璃清洁器 活塞瓶 钢砂板、压力器、棉签 护理身体 棉线、纱布、消毒垫 纯净 杀菌剂、急救膏、痔疮膏 药物的 晒后修复液、刮脸后洗液 洗液 香皂、擦脸油、护肤霜 补充水分 相关的产品 联想 凡士林强化护理液的联想和相关产品 凡士林唇膏 凡士林护手霜 将品牌延伸到新产品中的结果 好的结果 品牌名称有助于延伸 更好的结果 延伸强化品牌名称 较差的结果 品牌名称无助于延伸 非常差的结果 品牌名称受到损害 极差的结果 丧失创建新品牌名称的机会 甲壳虫汽车 荣昌肛泰与荣昌食品？ Heinz腌菜与番茄酱 娃哈哈八宝粥与纯净水 百事运动装