第六讲 市场调研.ppt

（一）总市场潜量 总市场潜量是指一定时期内、一定环境条件和一定行业营销努力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。 公式表示为：Q=nqp，其中Q为总市场潜量；n为既定条件下特定产品的购买者人数；q为每一购买者的平均购买数量；p为单位产品平均价格。 （二）区域市场潜量 1．市场累加法：先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买量，然后计算得出地区市场潜量。多为工业品生产企业采用。 2．多因素指数法：借助与区域购买力有关的各种指数以估算其市场潜量。多为消费品生产企业采用。 （三）行业销售额和市场占有率 行业的销售额，一般是通过国家统计部门公布的统计数字、新闻媒介公布的数字、行业主管部门或行业协会所收集和公布的数字来了解。 通过对比分析，可计算本公司的市场占有率，还可将本公司市场占有率与主要竞争对手比较并计算相对市场占有率。 * 三、市场需求预测方法 （一）市场需求预测的概念 （二）购买者意向调查法 （三）综合销售人员意见法 （四）专家意见法 （五）市场试验法 （六）时间序列分析法 （七）直线趋势法 （一）市场需求预测的概念 市场需求预测，是在营销调研基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求的诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供关于未来市场需求的预测性信息，并以此作为营销决策的依据。 （二）购买者意向调查法 含义：通过直接询问购买者的购买意向和意见，据以判断销售量。 用途：多用于工业用品和耐用消费品，适宜作短期预测。 方法：直接访问、电话调查、邮寄调查、组织消费者座谈会等。 （三）综合销售人员意见法 含义：通过听取销售人员的意见预测市场需求。 比较简捷，无需 复杂的计算 易受个人认识水平 等主观因素影响 优点 缺点 （四）专家意见法 含义：根据专家的经验和判断以求得预测值。 专家 意见法 的形式 小组 谈论 单独预 测集中 德尔 菲法 （五）市场试验法 特点 适用类型 时间长 费用大 投资大 风险高 新奇特产品 （六）时间序列分析法 含义：把某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，预测未来发展趋势。 加法模型： Y＝T＋C＋S＋E 乘法模型：Y=TC SE 特点：以时间的推移来研究和预测市场需求趋势，排除外界因素影响。 （七）直线趋势法 含义：运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法 公式为：y＝a+bx a:直线在Y轴上截距； b:直线斜率，反映年 平均增长率； y:销售预测趋势值； x:时间。 THE END 谢 谢！ 张正林 2、交叉控制抽样设计 是按两个或两个以上标志对调查样本数目的分配加以约束或控制。如下表： 收 入 合 计 高 中 低 男 女 男 女 男 女 35以下 2 2 5 5 3 3 20 35--45 4 4 10 10 6 6 40 45--65 3 3 7 7 4 4 28 65以下 1 1 3 3 2 2 12 合 计 10 10 25 25 15 15 100 收入 性别 年龄 （四)滚雪球抽样(snowball sampling) 　　 是指通过少量样本获得更多调查单位，即通 过使用初始被调查者的推荐来选取被访者的 抽样程序。 ☆滚雪球的步骤为：首先找出少数样本单位； 其次通过这些样本了解更多样本单位；再次 通过更多的样本单位去了解更多数量的样本单 位；以此类推，如同滚雪球，是调查样本越来 越多，结果越来越接近总体。 非常适用于少见的或发生率很低的总体的抽样 时间短、费用低 样本可能不代表整个总体 如果被调查者不愿提供人员来接受调查，这种方 法就会受阻 滚雪球抽样的特点 学习要点 问卷的含义 问卷的功能 问卷的类型 问卷的设计原则 问卷设计的程序 问卷设计的技巧 评价问卷的标准 问卷设计技术 一、问卷的含义(Questionnaire) 又称调查表，是指调查表根据调查目的与要 求，设计出由一系列问题、备选答案及说明等 组成的向被调查者搜集资料的一种工具。 ☆问卷既是一种收集数据的结构化技术，又是实 施各种市场调查方法的一种必备的工具。 问卷设计技术 二、问卷的功能 把研究目标转化为特定的问题 使问题和答案范围标准化 通过措辞、问题流程和卷面形象来获得 被调查者的合作 可作为调查的永久记录 能加快数据分析的进程 三、问卷设计的程序 1、明确调查主