百事可乐营销管理分析.pptVIP

公司发展概况 作为美国最大的软饮料公司之一，百事可乐拥有总资产约 151亿美元，居世界大企业第七十五位，职工26.6万人，总 部设在纽约市。 百事可乐诞生于1898年，由美国北卡罗来纳州纽伯恩市的一 名药剂师布莱德汉姆配制出的一种软饮料发展而来。1909年 成立公司，1962年将百事可乐的商标标志改为百事，推出百 事轻怡产品，1965年正式改名百事可乐公司。60年代以来先 后将威尔逊体育用品公司、李韦汽车货运公司、必胜客、塔 科贝尔和肯德基收归旗下。（这也是为什么肯德基卖的可乐 永远是百事可乐的原因） 行业产品特点 (一) 进入门槛低，替代品较多，需求弹性大,竞争激烈 由于饮料行业进入门槛较低，茶饮料、奶品、乳酸饮料、果汁等多个类 别不断兴起，可乐等碳酸饮料的替代品逐渐增多，消费者的需求弹性 大，对碳酸饮料市场份额产生巨大的冲击。各种饮料之间的竞争十分激 烈 (二) 需求具有季节性 消费者对饮料的需求具有季节性。例如在中国，春节期间和5月至10月是 饮料需求较大的两个时间段，其他时间段则处于销售淡季 (三) 碳酸饮料有悖于消费者的健康诉求 虽然适量的碳酸有利于消费者的健康，但过量饮用碳酸饮料可能会给消 费者带来一系列的健康问题，与消费者的高质量生活与健康诉求相违 背，这使碳酸饮料面临巨大的挑战 SWOT分析 优势（Strength） 百事可乐是世界五百强企业之一，也是饮料行业的巨头之一，具有强大的品牌优势及规模经济的优势 具有强大的创新能力和多样化产品开发能力 全方位的本地化策略赋予产品当地特色的品牌资产,更好地贴近了当地市场和业务环境,满足当地消费者的需求 借力音乐和体育，利用全明星造势，灵活多变的促销策略，成功传达了其品牌理念 有强大的销售网络和渠道，与肯德基和必胜客形成战略结盟，有利于其营销 其“新一代的选择”、“渴望无限”、“突破渴望”等独特的品牌理念，积极向上的蓝色文化,具有人本主义精神,使其在年轻消费群体中有巨大的市场，有忠诚的百事可乐年轻消费者 具有良好的渠道管理和严格系统的销售人员管理 劣势(Weakness) 具有强大的竞争对手——可口可乐；可口可乐历史更悠久，作业流程更加标准化，市场占有率也高于百事可乐，二者的竞争十分激烈 过于注重老品牌的升级而忽略了新品牌的推广，导致新品牌及一些地方品牌没能发挥其最大价值，产生最大利润 组织庞大，管理不易，易产生高额的管理和控制费用 机会(Opportunity) 百事的许多品牌有逾100年的历史，而整个公司还相对比较年轻，其产品满足了各种各样的需要和偏爱 2000年，百事公司将以制造水果混合型饮料、能量饮料、乳品饮料、茶饮料和含有植物成分的SoBe饮料业务纳入公司业务范围，并开拓一系列新型饮料产品；而国际著名的调查机构尼尔森公司在同年的调查结果表明：百事可乐已经成为中国年轻人最喜爱的软饮料之一 2001年，百事公司获得美国联邦贸易委员会无条件批准，以134亿美元成功收购世界著名的桂格（Quaker Oats Company）公司，一跃成为全球非碳酸饮料行业的冠军 威胁(Threat) 百事可乐的威胁主要来自其老对手——可口可乐： 可口可乐为了加大市场占有率和对市场的广告量，对很多超市进行免费制作招牌，并在上面打上可口可乐广告，虽然百事后来跟进，但许多大多商家还是首选可口可乐的创意 可口可乐不断开发新产品，而百事最初更注重老产品，没有注意升级或是退出更多新产品，这些方面滞后于可口可乐，而且每次都是在可口可乐推出一种新饮料的时候，也跟上一种类似产品，然而，人们大多还是选择先进入市场的可口可乐品牌，以至于百事的市场在后面很难赶上，总是跟在后面跑 越来越多的人追求名牌和品牌产品，在可乐当中一般首选可口可乐，很多商家对可口可乐的进货量要大于百事可乐 来自各个类别的茶饮料、奶品、乳酸饮料、果汁等饮料的激烈竞争的威胁 百事的核心竞争力 企业文化 “Ask for More” 品牌定位 “青春、活力、年轻、生命、时尚” 人文理念 “Pepsi is People” 广告宣传策略 “全明星 音乐和体育” 组织架构 “合纵连横” 营销模式 “积极销售模式” 企业文化 “Ask for More” Ask for More 是百事可乐带给青年人的感性诉求，也是对今日新一代理想的共同写照，更是百事可乐一个多世纪以来所累积的企业文化的浓缩和精华，是百事可乐品牌核心价值之所在 Ask for More 是人生态度，是百事可乐与社会大众的共同目标，体现了人们追求精彩人生的渴望，对未来美好生活的期盼 百事可乐的企业文化，以其独特的、带领潮流的风格，与时俱进，不断深化，始终鼓励着一代新人对自己、对生活有更多的追求，这就是百事可乐的全球理念 附件一（百事