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中低档啤酒生产企业发展对策研究 　　摘 要：随着居民的消费水平不断提高，中高档市场得以迅速发展，但低档啤酒仍占据着我国啤酒市场的大半江山，除了青岛、华润等几个全国性的啤酒企业有比较清晰的定位外，其它啤酒品牌仍处于摸索发展阶段。在我国中低档啤酒市场竞争异常激烈的表象下，大量的空白市场依然存在，企业自身也存在着巨大的改善空间，本文通过对中低档啤酒市场特点、行业竞争行为等方面入手，了解该行业现有状况，并为企业未来的市场发展做出规划。 　　关键词：中低档啤酒；市场分析；发展策略 　　一、我国啤酒市场现状分析 　　2012年，我国啤酒行业总产量累计达4902万千升，与去年相比增长了306%。2013为50615万千升。2014年上半年啤酒累积产量达2580万千升，与2013年同期相比增长了566%，全年总产量为49219万千升，由于下半年连续6个月的负增长，全年同比下降096%。2015年，啤酒市场行情依然低迷，第一季度行业增速下降了218%①。近几年来，我国啤酒行业兼并、收购行为频繁，青岛、华润、华润、哈啤等大型啤酒集团出现。截止2014年，啤酒行业四大巨头销量占到全国总销量的60%，但离成熟啤酒市场80%以上的要求仍存在一定距离②。啤酒巨头们将进一步争夺市场，同时也表明越来越多的中小企业将被市场淘汰出局或被并购。 　　我国啤酒市场竞争已经异常激烈，随着加入世贸组织之后，外国企业纷纷涌入国内抢占中国市场，使得啤酒企业处于内忧外患的尴尬境地。为了更好的融入中国市场，国外企业凭借其强大的财力纷纷参股、兼并中国啤酒企业。目前中国的大型啤酒企业也仅有燕京没有外资参与。 　　二、中低档啤酒市场的特点 　　为了更好地理解中低档啤酒市场的状况，现对中低档啤酒市场的特点作简要归纳。首先，市场容量较大，产品价格低廉。无论是农村市场还是城市市场，对于现阶段的中国，中低档啤酒的销量占全部啤酒销售的比例更大。其次，生产商、分销商数量众多，他们之间的竞争非常激烈。中低档啤酒争夺市场竞争激烈，一般城市市场都会有一个强大的地产品牌存在，这些地产品牌在当地有巨大影响力，外来品牌不易撼动。另一方面，分销商需要通过提高销量来获取利润，因此经销商、代理商之间的恶性竞争情况频繁。最后，终端分布密集，终端销售随处可见。由于产品价格低廉，销售门槛低，产品利润获得主要在于销量，城市及农村市场大小零售商店几乎都有销售。 　　三、中低档啤酒市场五力模型分析 　　通过运用波特五力模型对我国中低档啤酒市场的分析（见图一）我们可以得出以下几点：第一，由于中低档啤酒行业利润水平较低，潜在进入者进入壁垒高，内现有企业构成威胁不大。第二，供应商集中度高，制造啤酒原材料的可替代性比较低，小麦的生产与啤酒的制造行业一体化程度低，小麦在啤酒制造过程中占有重要地位，啤酒企业集中程度低，这都使得中低档啤酒制造企业的供销商具有较强的讨价议价能力。第三，啤酒用户分布广泛，转换成本低，顾客对产品信息掌握较少，啤酒的标准化程度低，这些使得啤酒用户讨价议价能力强。第四，黄酒、白酒、葡萄酒，高档啤酒都为酒类，不过消费人群及消费场合方面存在较大差别，转化成本较高，因此对于中低档啤酒其替代品的威胁不大。 　　第五，现中低档啤酒制造企业多并且企业间规模水平存在较大差距，市场容量仍然扩大但增长水平放缓，中低档啤酒市场利润率水平低，企业前期固定投资费用巨大，退出障碍高这些使得现有行业的竞争者之间竞争激烈。 　　四、中低档啤酒市场的状况及企业行为 　　从中低档啤酒的销售渠道来看，餐厅及酒店场所销售的啤酒约占总体的32%，夜场消费逼近30%，且上升趋势明显。超市、便利店等零售场所占据将近40%的比例。华东和中南地区啤酒消费水平最高且啤酒单价也相对较高，是各大啤酒厂商竞相角逐的主要市场③。 　　为了应对成本上升和竞争的巨大压力，青岛和华润雪花等龙头企业努力提高品牌集中度，以获取规模经济效应提高盈利水平。由于激烈的竞争环境，行业格局分散，啤酒企业的定价水平较低，地方品牌经常主导着当地市场，即使被收购或兼并也依然。另外价格依然是该市场争夺消费者的关键因素，消费者仍然对价格比较敏感。 　　纵观中国各省啤酒企业的数量，在经济落后地区，特别是中国西部，由于市场需求低迷，很多小型酿酒企业连维持生计都困难，进一步整合是必经之路。在啤酒生产基础相对落后的地区，因为存在着较大的市场空间，企业数量迅速增加。在辽宁、山东等发达的省份，尽管十分发达，但仍存在可以让新竞争者加入的缝隙市场。 　　五、中低档啤酒企业未来发展方向 　　1.关注消费者情感需求 　　对于现代竞争如此激烈的市场，企业要想随时把握住消费者的情感需求就要不断的跟用户进行沟通。啤酒企业除了关心生产成本，大力宣传本产品卖点，还需要通过给顾客提供独特的产