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全景洞察数据营销方案 目标—策划—素材—推广目录 同一个目标 策划的故事 素材的设计 推广的人群 共同的结果 同一个目标 同一个目标 卖货 品牌传播 目标：GMV 日常运营：商品团+素材+推广+店铺运营 节点营销：选品+活动+素材+推广+店铺运营 角色：活动策划、店铺运营、UED、推广专员 关键词：“精准购买”流量 目标：曝光、点击、收藏 节点营销：选品+活动+素材+推广 角色：活动策划、UED、推广专员 关键词：“精准点击”流量 KPI：免费流量转化率、付费流量ROI KPI：免费流量点击率、 付费流量点击成本、收藏成本、购物车成本 目录 同一个目标 策划的故事 素材的设计 推广的人群 共同的结果 策划的故事 营销策划 人群A 人群B 人群C 人群D 故事A 故事B 故事C 故事D 主题/活动/游戏/设计 商品A 商品B 商品C 商品D 推广 策划的故事 商品A 商品B 商品C 商品D 营销策划 人群A 人群B 人群C 人群D 故事A 故事B 故事C 故事D … 主题/活动/游戏设计 商品A 商品B 商品C 商品D … 推广 策划的故事 商品A 商品B 商品C 商品D 策划案例 喜迎双“蛋” 走过2014 感恩回馈 父母之情 爱人 父母之情 选品-》人群区隔-》故事 故事 人群 朋友之谊 选品 正向思维验证人群 父母之情 父母之情 故事 人群 正向思维验证 是谁？为什么买？买什么？什么时候买？ 购买酒的人 25-40岁 男 正向思维验证人群 正向思维验证 购买老年棉衣 购买儿童棉袄 购买人参等滋补品 购买钙片、鱼油保健品 喜欢上午9-12点 以及晚上9-12点 购买酒 逆向思维预测人群 逆向思维预测 购买俞兆林 棉衣的人喜欢 购买“酒” 目前对五粮液 黄金万福酒偏 好度不高 是否会买酒？ 购买俞兆林棉衣的人 逆向思维预测人群 逆向思维预测 购买巴拉巴拉棉袄的人喜欢购买“酒” 目前对五粮液成交人群大，但偏好度不高 他们更喜欢? 是否会买酒？会买什么酒？ 购买巴拉巴拉棉袄/人参/老年钙片的人 郎 汾酒 购买人参的人喜欢购买“酒” 目前对五粮液成交人群大、偏好度适中 他们更喜欢? 汾酒 古井贡酒 杏花村 泸州老窖 重做人群定义① 结论一 父母之情 故事 人群 送父母的人群定义 25-40岁 男性居多 习惯购买老年补品、老年服饰、儿童服饰的人群 选品调整 杏花村、泸州老窖、汾酒占比增加 营销目标 如果目标是主推某一款商品，建议放大该商品对父母的情感价值 护肝、养胃、滋补；内含珍稀蛹虫草 重做人群定义② 结论二 故事 人群 朋友之友谊人群定义① 35岁以上 购买婴儿礼盒、大闸蟹礼盒，偏好黄酒、白酒，酒类消费能力较低 朋友之友谊人群定义② 35岁以下 购买婴儿礼盒、大闸蟹礼盒，偏好鸡尾酒、白酒、红酒，酒类消费能力较高 选品调整 营销目标 如果目标是主推某一款商品，建议参考年龄和类目消费能力来区隔 朋友之谊 结论三 故事 人群 爱人红酒人群定义 18-30岁 华东、华南 白领、工业/服务业工作者 喜欢购买现代风格壁画、香薰蜡烛、欧式果盘； 买过珠宝首饰、装修设计、摄影摄像服务、度假路线、鲜花速递 选品调整 上面所有人群对红洋酒的偏好度很高 买过抽象风格壁画、旅游婚纱摄影的人更喜欢红酒 装修设计和鲜花速递的更喜欢鸡尾酒 营销目标—红洋酒竞品的增长点 O2O 买酒赠玫瑰（目前酒仙网已在做O2O，9分钟送达的服务） 日常惊喜 买酒赠礼品（香薰、蜡烛） 活动礼包 买酒抽奖（旅游婚纱摄影） 爱人 重做人群定义③ 目录 同一个目标 策划的故事 素材的设计 推广的人群 共同的结果 素材的设计 素材的设计 策划需求/DEMO 主题 故事文案 风格案例 商品 交互描述 目标人群特征 设计师 主页面 推广素材A-人群A 推广素材B-人群B 推广素材C-人群C 推广素材D -人群D …… 推广 数据化的艺术活 主页风格：过去，天下网站一大抄 减少需求变更 推广素材：过去，围绕我的商品做设计 现在，围绕目标用户购买商品的风格偏好、喜欢的品牌定风格 加快风格判断 增添场景融合 现在，围绕目标用户的综合场景，设计场景素材 需求变更：过去，“当初是你说修改，修改就修改，现在又要改回来，让我怎么改？” 现在，用户场景+商品风格，让策划更有信心，让需求更加稳定 素材案例 从辣妈的时尚范到孕妈的温暖风 目录 同一个目标 策划的故事 素材的设计 推广的人群 共同的结果 推广的人群 推广的人群 免费流量BD 例如：酒仙网与九牧王、与劲霸男装流量互换（店铺引流） 评估关键词：人群重合度、品牌定位、客单价 付费流量精准与放量的平衡 重定向人群 活动定义的人群 与 与 推广举例 推广专员的痛点 痛点一：放量与精准互斥 举例：老板要求年货节期间必须消耗5