浅论企业定价战略.docVIP

浅论企业定价的战略 ?? 在市场经济新体制的作用下，企业定价已经成为企业适应市场供求变化的主要手段。在绝大多数商品及服务定价权力放到企业之后，企业定价就成为产品或服务价值形成和实现的自主行为。?? 企业能否用好价格配置资源的工具，促进自身的正常发展，这是人们普通关心的问题。本文提出企业定价是一种战略观点，试图用战略眼光看待企业定价的作用和实现过程。?? 一、提出企业定价战略的原因?? 在市场竞争中，经营者经常受到短期利益的驱动，决策行为往往取决于眼前利益的得失，这在企业定价中表现得尤为明显。价格作为市场参与者的综合反映，是市场中最敏感的东西，因此称为市场供求的晴雨表。价格是市场供求的灵敏反应，反过来又调节供求，引导供求。价格与供求之间的关系客观上会使企业将价格作为经营活动中有效的策略。这一方面因为定价策略是特定环境下解决某种问题的技巧与战术，时效性强，表面代价小，操作简便；另一方面，企业经营者受到自身利益的驱动，“企业定价，客户接受”已经成为司空见惯的经商习俗。只要能够满足企业利益的一切价格策略，都可以为我所用。在新旧经济体制交替阶段，以供应商利益为本的定价策略，其效果虽然保证了供应一方的利益，但是所带来的负面作用也是不容忽视的。?? (一)定价策略的功利性容易与消费者根本利益发生冲突。现代营销理论已经将顾客满意确定为经商标淮，认为只有满足消费需求，企业才能获得发展目标的实现。如果经营者过度看重价格策略给自身带来的利益，就有可能发生道德价值的倾斜，采用似乎引起消费者兴趣的吉祥数字定价、尾数定价、整数定价等策略，其实更有利于企业自身的满足。这种策略虽然不会引起消费者敏锐识别，却反映出企业借助策略谋取近期利益的真正目的。目前，广州某店实行了顾客自己定价购买策略，把权力交给顾客，比起企业自己定价顾客接受的传统策略，的确位置发生了变化，从而引起了很大反响。这对于精明消费者来说十分有利，但对于外地的、不熟悉商品知识消费者，如果没有服务人员的客观介绍和说明，有可能出了不该多给的价格。所以，定价策略只要缺乏信息透明度，经营者的功利主义与消费者的应得利益就会发生矛盾，经营者与消费者的愁乐不均现象就难以平衡和协调，定价策略也就难以为消费者提供真正实惠。 ?? (二)价格策略时效性容易诱使企业片面追求投机。为了发挥定价策略立竿见影的效果，企业往往过多重视政策动向，市场环境变化，而忽视企业内功的锻炼。有的甚至放弃生产功能，单纯赚取买卖差价。当然在市场经济中，这是一种企业自主性行为，只要合法，谁也不能干涉。但是，这却不利于企业眼睛向内挖潜、节约，夯实价格形成的基础，尤其在市场供不应求情况下，更容易增大经营者涨价投机心理。改革开放二十年来，这种追逐短期涨价的投机现象，已经出现过数次，给市场带来过多次大的波动。90年代初期钢材供应紧张，一些机床生产企业大量购进钢材，囤积居奇，内探政府调价动向，外观市场风吹草动，买空卖空，暴利经营，严重影响了正常的市场供求关系。?? (三)定价策略容易诱使企业低价竞销，影响市场正常秩序。?? 随着经济体制改革的深入进行，我国现已进人买方市场，企业遇到更大挑战。为刺激消费者购买欲望，摆脱经营被动之苦，企业纷纷启用低价竞销策略：十点利，巨奖销售，返本销售，以及名目繁多的大减价，促销招数连连翻新，企业浑身解数使个不停，政府三令五申，价格大战屡禁不绝。低价竞争造成价格信号失真，加大了经营者之间矛盾，不利于企业之间的多角度合作。参与者在降价让利保市中，加大了生存负担。而提高产品质量，加大服务力度的资金却得不到满足，于长期发展十分不利。 ?? 大量定价的实践证明，一味追求定价策略，不能足够适应现代竞争的需要。现代市场整体营销思想要求解决定价策略短期化问题，从战略上规定定价的趋向，将定价活动置入科学决策和规范管理的战略之中。 ?? 二、企业定价战略的积极意义?? 企业定价战略，指企业在把握市场供求及价格趋向基础上，结合自身的实力和特点，制定价格任务、目标和规划，实施和监控价格形成、运行的管理过程。企业定价战略围绕着价格职能与地位，从消费者需求与社会公利出发，力图顺应市场环境的变化趋势，并逐一体现在定价行为和价格水平上。在追求企业管理的目标过程中，企业定价战略规定了创造顾客需求，争取发展条件，谋求竞争优势的决策趋向，推动企业定价进入新的价值观念和境界。概括起来，企业定价战略有四个方面的意义。?? (一)导向企业资源的配置和利用。价格具有信息功能，对企业资源的配置起着启动和支配作用。市场价格变化态势表面影响企业定价的策略和价格水平，实质是反映在企业对待价格的战略上。市场价格变化可能首先通过企业定价战略，才转化成定价任务、目标、重点、策略和价格水平上。相对说来，价格信息与定价战略的一致性，对企业资源的导向配置是主要的，持