基于网络溢出视角和技术接受模型的消费者团购意愿统计研究.docVIP

基于网络溢出视角和技术接受模型的消费者团购意愿统计研究 　　摘 要：以网络溢出效应为视角，采用技术接受模型研究了消费者的团购意愿。结果显示，当团购群体规模庞大时，可以通过网络溢出效应，提高消费者的感知有用性、感知风险性，并降低感知风险性。同时，在感知有用性、易用性较高，而感知风险性较低的情况下，消费者的团购意愿也更加强烈。 　　关键词：网络溢出；技术接受模型；团购意愿 　　随着网络技术的高速发展，网络经营模式也不断更新，其中团购消费就是网络经济发展到一定阶段的重要消费形式。通过团购消费，可以很大程度地消除地理上的消费约束，也提高了客户的议价能力，从而为消费者提供更佳的购物环境。在团购消费的环境中，可以通过网络溢出效应，不断改变消费者对消费模式的观念，包括改变消费者的团购倾向性。网络溢出效应概念最早是由Rohlfs（1974）年提出的， 它是需求方产生规模经济的重要动力。无论对网络消费的信任性，还是网络消费的强度，都能通过网络溢出效应得到加强。基于此，本文重点研究网络溢出视角下的团购意愿性。 　　一、理论研究方法 　　1.网络溢出效应简述。网络溢出效应分为间接网络溢出效应和直接网络溢出效应，间接网络溢出效应一般产生于互补品组成的网络中，这种溢出效应一般只涉及租金转移，而不会对帕累托最优带来影响。对于电子商务交易平台，卖方规模增加将引致更多买家，而买家规模增加也能引致更多卖家进入。电子商务平台两边的溢出效应都是通过平台服务以及价格机制产生作用的，间接网络溢出效应蕴含于价格机制，它只对价格结构产生影响。直接网络溢出效应与间接网络溢出效应虽然性质上不同，但这种溢出效应主要由用户通过电子商务平台服务而获得，用户只有根据平台服务才能了解用户数量和规模。因此，直接网络溢出效应与间接网络溢出效应一样，也是蕴含在价格机制当中的。 　　2.基于网络溢出效应和技术接受模型的方法设计。技术接受模型是建立在理性行为基础上的模型，该模型认为系统的使用是由主体的行为意向所决定的，而主体行为意向又是其使用态度以及感知有用性等因素决定的，同时其使用态度又取决于感知的有用性和感知的易用性。所谓感知有用性，就是行为主体相信使用某种产品对自己有所帮助。所谓感知易用性，就是行为主体对自己免于努力的期望程度。 　　在网络环境中，由于存在大量的虚拟行为，同时消费者在网络消费的自主性也更高，因此消费者在使用态度方面除了取决于感知的有用性和感知的易用性之外，还取决于对需求产品质量、服务等的感知风险。在网络消费环境中，消费者的购买决策与其感知的风险存在必然联系，若消费者感知购物风险较高，那么显然会造成消费者对该商品购物的消极程度，于是将削弱消费购物意愿。Anand. Aron（2003）通过研究也发现，正是由于存在网络溢出效应，消费者在购买商品的过程中有时甚至会承受购买价格高于商品效用价值，而随着更多消费者被吸引进来，最终的商品价格又会降低。 　　以网络溢出效应为视角，结合技术接受模型，以消费者的团购意愿为目标，建立网络溢出视角下关于消费者团购意愿的技术接受模型，具体如图所示。 　　二、先验假设 　　1.网络溢出效应的影响。以往有较多研究均表明了网络溢出效应对消费者的感知具有重要影响。特别是网络消费者人数对消费者感知产生较大影响，随着用户数量的增多，则越来越多消费者觉得本次购物时有用或者易用的，于是就接受本次购物。如果用感知的用户数代替网络消费者实际数量，那么感知用户数量将对团购消费的有用性和易用性产生影响。事实上，如果消费者感知有较多的消费者参与本次团购，那么该消费者将会受到学习团购功能的鼓励，新老用户对团购的使用方法与购物经验的交流也将增多，于是该消费者越会觉得团购消费是非常有用的。此外，团购是一项较新的网络购物技术，以往研究也表明，网络购物需要非常多的用户参与，是一种群体购物行为。没有消费者愿意单独进行团购消费，而消费者数量越多，则某一消费者对团购的安全感也越强烈。 　　结合这些理论，本文提出以下先验假设： 　　H1：网络溢出效应对消费者团购的感知有用性产生：推动作用。 　　H2：网络溢出效应对消费者团购的感知易用性产生推动作用。 　　H3：网络溢出效应对消费者团购的感知风险性产生抑制作用。 　　2.消费者感知对团购意愿的影响。根据技术接受模型理论，消费者对技术的接受主要受到感知有用性、感知易用性的影响。有许多研究表明，感知有用性能增强消费者的购买意愿，而感知易用性能提高对技术的接受程度和后续持续使用行为。此外，在网络经济环境中，难免产生网购风险，进而出现消费者感知风险性，这种感知可能会对消费意愿产生抑制作用。 　　结合这些理论，本文提出以下先验假设： 　　H4：消费者团购的感知有用性对团购意愿具有促进作用。 　　H5：消费者