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第一节 市场细分策略 张树鹏 宝洁的洗发产品为什么那么多？ 主要内容 一、市场细分的定义 二、市场细分的必要性 三、市场细分的作用 四、市场细分变量 五、市场细分的原则 一、市场细分的定义 企业以反映顾客需求差异的某些变量为依据，把整体市场划分具有不同需求特性的顾客群体的过程。 二、市场细分的必要性 1、市场细分策略的产生经历了三个阶段 大量市场营销（西方工业化初期） 产品差异市场营销（1920—1945） 目标市场营销（50年代以后） 二、市场细分的必要性 2、市场细分的必要性 A、顾客需求存在差异性 B、市场竞争的不断加剧 C、顾客变得越来越挑剔 三、市场细分的作用 1．有利于企业发现和把握新的市场机会 2．有利于制定和调整市场营销组合策略 3．有利于合理运用企业资源，提高企业的竞争能力 江崎糖业公司挤占日本泡泡糖市场案例 日本泡泡糖市场销售额约为720亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断。但江崎糖业公司对此却毫不畏惧，公司组建了市场开发班子，专门研究“劳特”的不足： 江崎糖业公司挤占日本泡泡糖市场案例 第一，“劳特”仍然把重点放在儿童泡泡糖市场，而以成年人为对象的 泡泡糖市场正在扩大；第二，“劳特”产品主要是果味型，而消费者需求呈现出多样化；第三，“劳特”泡泡糖缺乏新款式样；第四，“劳特”产品价格为110日元，顾客购买时需多掏10日元零钱，感到很不方便。 江崎糖业公司挤占日本泡泡糖市场案例 江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，推出功能型泡泡糖，包括四大类产品：司机用泡泡糖，加薄荷、天然牛黄，以消除司机的困倦；交际用泡泡糖，清洁口腔，去除口臭；体育用泡泡糖，含维生素，有益于消除疲劳，恢复体力； 江崎糖业公司挤占日本泡泡糖市场案例 轻松型泡泡糖，添加叶绿素，改变人的不良情绪。江崎还精心设计了包装造型，价格定为50日元和100日元两种。此类泡泡糖一经问世，就像飓风一样席卷日本，成功地挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，获得了较好的市场份额。 四、市场细分变量 （一）消费者市场细分变量 （二）产业市场细分变量 （一）消费者市场细分变量 1 地理因素: 国家、地区、城市规模、城市和农村等 2 人文因素： 年龄、宗教、社会阶层、职业、收入水平 3 心理因素：生活方式、个性 4 行为因素： 购买时机、追求利益、使用场合、品牌忠诚度、使用频率、对产品态度 （二）产业市场细分变量 1、人口变量：行业、公司规模、地理位置 2、经营变量：技术、使用者或非使用者情况、顾客能力 3、采购方法：采购职能组织、权力结构、现有关系的性质、总的采购政策、购买标准 4、情况因素：紧急、特别用途、订货量 5、个性特征：购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度 五、市场细分的原则 实训作业 1、以小组为单位，讨论一下，鞋类市场如何细分？ 2、针对我院快递市场进行细分，并讨论其中是否存在新的发展机会。 3、“宝洁的洗发产品为什么那么多？”请进行调查，找到其中的市场细分变量。 可测量性 可区别性 可实现性 可赢利性 子市场的购买力等有关 数据能够被大致测量。 所选择的子市场有足够的 发展潜力。 所选择的子市场是否容易 进入。 该子市场的特征是否 可以清楚地加以辨认。