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市场营销导论1.1市场营销学的研究对象与方法1.1.1市场营销学的产生于发展1.初创阶段19世纪末到20世纪30年代，是市场营销学的初创阶段，1912年，美国哈佛大学教授赫杰特齐在走访一些大企业的基础上，出版了第一本《市场营销学》教材，该书的问世，标志着市场营销学作为一门独立的学科出现了。2.形成阶段从20世纪30年代到第二次世界大战结束前，市场营销学已经广泛应用于流通领域，进入形成阶段。1937年，美国市场营销协会（AMA）成立。该协会的成立，是市场营销学发展史上的一个重要里程碑，它标志着市场营销学已经走出大学讲坛，引起了社会的广泛关注和兴趣，成为一门实用的经济管理学科。3.发展阶段从第二次世界大战以后到20世纪70年代末是市场营销学的发展阶段。1956年，温德尔·史斯密在美国《市场营销》杂志著文，首先提出了市场细分的概念。1960年，麦卡锡提出了目标市场理论。1972年，阿尔·斯顿和杰克·特鲁塔提出了定位这一重要概念。4.完善阶段20世纪80年代以后，市场营销理论研究进入了一个新的发展阶段。20世纪80年代以后，随着研究内容的深入，市场营销理论更加完善，出现了许多新概念，新思想。我国曾在20世纪30年代引进市场营销学理论。现存最早的教材是丁馨伯先生编译的《市场学》一书。1.1.2市场营销学的研究对象与学科性质市场营销学的研究对象就是以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性，即在特定的市场营销环境中，企业为满足消费者和用户的现实或潜在的需要，进行市场营销研究，实施以产品，分销，定价，促销为主要内容的营销活动过程及其规律性。从市场营销学的学科性质来看，它是一门以经济科学，行为科学和现代管理理论为基础，研究以消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合性应用学科。1.1.3市场营销学的研究方法1．产品研究法2．机构研究法3．功能研究法4．管理研究法1.2市场和市场营销的概念1.2.1市场的概念1.市场是商品交换的场所2.市场是商品交换关系的总和3.市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的需求总和。现实市场三个基本要素集合公式：市场=人口+购买力+购买欲望1.2.2市场营销的概念1.市场营销的概述本书采用菲利普·科特勒教授的定义：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。这一定义包含以下几个要点：市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”交换是市场营销的核心交换能否顺利进行，取决于营销者提供的产品和价值满足顾客需求的程度和对交换过程的管理水平。2.市场营销的核心概念（1）需要，欲望和需求a．需要：是指人类没有得到某种基本满足的感受状态。需要是市场营销的前提和出发点，市场营销不能创造需要。b．欲望：是人们对能满足某种需要的特定物品的渴求。市场营销可以影响欲望，一种需要可由多个欲望满足。c．需求：是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望，简言之，需求就是有支付能力的欲望。市场营销可以创造需求。（2）产品：指能够满足人们需求和欲望的任何东西，包括有形产品和无形产品。（3）价值和满足（4）交换和交易（5）市场和市场营销1.3市场营销观念1.3.1生产观念盛行于20世纪20年代以前，以生产为中心的营销观念。企业生产经营的核心在于生产环节，而非消费需求上。1.3.2产品观念20世纪20年代到30年代之间，以产品质量为中心，由于过分重视产品而忽略市场需求。虽然产品观念和生产观念都是“以产定销”，但二者有所区别，产品观念是以质取胜，生产观念是以量取胜，二者都没有把市场需求放在首要地位。1.3.3.推销观念是一种以销售为中心的经营观念，盛行于20世纪20年代至40年代后期，企业经营的核心在与推销和促销，而非消费需求。1.3.4市场营销观念时间：20世纪50,60年代，它是以顾客需求为导向。内容：市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造和销售某种产品的过程。简答题：市场营销观念与传统营销观念有着本质区别，其区别主要表现在几点？答：1.起点不同。传统营销观念的起点是工厂，市场营销观念的起点是目标市场；2.中心不同。传统营销观念的中心是现有产品，市场营销观念的中心是顾客需要；3.手段不同。传统营销观念的手段是推销和促销，市场营销观念的手段是整体营销；4.终点不同。传统营销观念的终点是通过销售获取利润，市场营销观念的终点是通过顾客满意获取利润。市场营销观念的准则:发现需求，满足需求，引导需求1.3.5社会营销观念产生于20世纪70年代西方资本主义国家。社会营销观念要求营销者在制定市场营销政策时，要兼顾消费者利益，企业利益和社会利益。简答题：社会营销观念与市场营销观念的区别？社会营销观念是对市场营销观念的补充和修正。