市场研究实务3：价格研究与测试资料.ppt

第一节 影响价格制定的因素 企业产品的成本 消费者心理的价格 竞争对手的价格 价格测试时机 新产品上市 价格准备调整： 准备提价 准备降价 价格研究方法 Gabor Granger法 Gabor Granger 1965年提出 先提出几个可能的价格，再测试各个价格上顾客购买的可能性 确定最优价格 价格敏感度测试PSM 第二节 简单Gabor Granger法 测试目的： 价格变化对需求的影响 测试最优价格，即利润最大时的价格 缺陷： 暂时忽略竞争品牌的影响 适应条件： 一个行业全新的产品 当行业竞争度很小时 Gabor Granger法测试设计 测试程序： 向被测试者详细讲解产品概念或具体产品 设计可能的价格范围和取值 测试每个价格的购买可能性 产品卡片 问卷设计：合并设计 问卷设计：分列设计 价格水平的选择 价格水平个数：通常是6-12个 价格水平间距：通常是目标价格的5%左右 当前价格位置： 降价测试，当前价格处于最高端 提价测试，当前价格处于最低端 当前价格设定：参照目前竞品的价格水平 测试样本选择 降价测试： 样本从还没有使用的潜在顾客中抽取 提价测试： 样本从已有使用者中抽取 新产品上市： 从目标地区的目标顾客中抽取 数据处理方法 1、计算各个可能价格下各种购买可能性的百分比 2、合并肯定购买和可能购买百分比，作为购买概率 3、计算仿造收益 4、寻找仿造收益最大所对应的价格，即最优价格 仿造收益概念 1、概念 仿造收益=价格水平?在此价格水平下回答肯定或可能购买的百分比之和 2、仿造收益最大化与利润最大化的关系 仿造收益与收益是同步增减的 最优价格确定 仿造收益曲线 需求曲线绘制 三个关键特征 核心忠诚顾客：即无论价格提升多少，这部分顾客仍然不会转移 价格敏感度：即需求对价格变化的敏感程度 最大潜在权限：在最低价格时对产品的需求，即市场最大需求容量 最低价格一般是成本价格 价格门限概念 价格细分市场识别 价格细分市场是在某一个价格区间内具有相同特性的顾客群，即价格在一定区间内变化，对价格的反应是相同或相似的 第一种价格细分群体：价格在某一范围内变化，其顾客群是稳定的 第二种价格细分群体：价格在某一范围内变化，其顾客群会流失或进入 价格细分市场 价格细分市场 第三节 推广的Gabor Granger法 和简单Gabor Granger法的比较 简单模型忽视了竞争对手对价格制定的影响 推广的模型加入了竞争品牌的影响，它是在竞争环境的影响下，了解价格变化对需求的影响，因而得到的结论更加具有实际意义 具体做法是给出竞争对手的产品及价格 问卷形式 问卷形式 数据处理 1、统计在各个假定的价格下，各品牌的选择比例 2、计算被测试品牌的仿造收益 3、分析选择比例的变化和仿造收益的变化 4、分析顾客的流向规律 结果分析 结果分析 第四节 价格敏感度测试PSM 在不知道新产品范围时,要进行PSM测试 主要目的有两个: 一是寻找合适价格范围 二是寻找最佳价格点 样本选择 1、新产品开发：从所有可能使用新产品的消费者中选择 2、产品线扩张：提高原有顾客的购买，则从原有顾客中抽取 3、产品线扩张：意在争取竞争品牌的顾客，则从竞争对手中抽取 总原则：从新产品目标顾客中抽取 问卷设计 1、测试消费者开始觉得产品便宜的价格P1 [首先出示实际产品或产品概念，并出示从高到低的价格卡片，然后询问以下问题]： Q1、这种产品以哪一个价格销售时您开始觉得便宜呢？ 价格卡片设计 问卷设计（续） 2、测试消费者开始觉得价格贵的价格P2。 [出示实际产品或产品概念，并出示从低到高的价格卡片，然后询问以下问题]： Q2、这种产品以哪一个价格销售时您开始觉得有点贵呢？ 数据处理方法 计算四个价格下对应的比例： 开始觉得便宜的价格——P1下选择比例Q1 觉得有点贵的价格——P2下选择比例Q2 开始觉得太贵而放弃购买的价格——P3下选择比例Q3 开始觉得太便宜而有点怀疑质量的价格——P4下选择比例Q4 绘制四条曲线 实际案例 三个概念与三个比例 三个概念： 1、可接受者：既不觉得贵也不觉得便宜 2、有保留接受者：觉得有点贵但不是太贵和觉得有点便宜但不是太便宜 3、不可接受者：觉得太贵和觉得太便宜而不买 计算举例 例如：某商品测试价格在9元时，开始觉得便宜比例Q1为62%、觉得太便宜而不买Q4是18%、开始觉得贵Q2是12%、觉得太贵而不买Q3是4%。 可接受这个价格的人数比例是：100%-（觉得便宜人数62%+开始觉得贵的人数12%）=100%-（Q1+Q2） 不能接受的比例=觉得太贵并且觉得太便宜的人数比例=Q2+Q4=18%+4%=22%； 有保留接受的人数比例=（62%-18%）+（12%-4%） =（Q1-Q4）+（Q2-Q3） =52% 规律：