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行销体系手册 目录 一、目的 二、适用范围 三、名词解释 四、作业流程 五、作业内容 六、附件 南京意柏年建筑装饰设计工程有限公司 2012年2月制定 备注：本手册只做公司参考使用 一、目的 掌握商圈市场机会，提高客户满意度，执行正确的行销活动，达到并超过营业额目标及树立良好的品牌形象。 二、适用范围 意柏年有限公司全体员工。 三、名词解释 1、行销： 所谓行销（Marketing）系指「一个产品或服务，与目标市场的消费群接触的过程。通常是藉由广告与促销活动来和客户沟通，进而获取客户最终的购买欲望。 2、单店行销（M.S.M）： 所谓MSM亦即过去所谓的LSM，是指针对个别门市所在商圈的特性与目标消费群，有计划的发展与执行行销活动，以提升个别门市短期与长期的营业额。 3、危机：企业经营进入成熟阶段后，所可能遭遇的重大伤害事件。 4、QSCV：品质、服务、卫生和价值。 四、作业流程 行销体系作业流程图见下表 五、作业内容 1、行销概论 在竞争激烈的市场环境里，「行销」可以帮助我们增加短期的销售，确保长期的业绩成长，无疑「行销」已成为我们公司达成公司营业额目标最重要的过程。行销，不等于推销，它是一个有计划的过程，是科学与艺术的结合体。在意柏年，我们的产品就是我们的服务，最基础的就是QSCV。这些经点点滴滴积累所建立的品牌资产（Brand Equity）,以及客户所亲身经历的意柏年的经验，都值得我们透过各种方式，各种管道来大力推广，使客户对意柏年产生好感与信赖，因而赢得他们不断的光临并获得更多的满意。这些都必须透过「行销」的力量来达成。因此，意柏年的「行销」，简单的说，是所有可提升营业额及利润之活动的简称。它使客户在短期内持续不断的来消费，从而促成了客户对于意柏年有长期的信任与忠诚度。 2、行销层次 2.1全国行销 自1997年家庭装修的专业市场的崛起后，行销已成为的一个最重要的营运机制，而且展现其对整个公司的显著贡献。从早期，我们只有几家门市，只能从事商圈内的宣传，但现在我们的门市即将遍布全国，所以从事多元化的行销必为时势所趋，意柏年的行销系统逐渐形成三种有所区别的「层级」，这三种层级的行销亦是意柏年特有的整体和行销力量。 全国行销系指所有影响可遍及全国每一家门市的行销活动。这些广告与促销活动需藉由全国性的大众媒体来推广，集合每一家门市贡献一定比例的广告费，来达到全国性等宣传效果，以达到每一家门市并共同完成一致的行销任务与使命。 2.2区域行销 在全国，每一个区域之间（华东、华南、华北、西南），其气候、经济活动、家庭与个人收入、都市化程度与客户习性。皆存在着某种程度的差异，这导致了全国行销已不足以完全满足区域市场的特定需求。在积极的店数成长之下，各区域市场之间有足够的门市数，以地理性区隔出不同的区域市场，结合资源与力量产生行销优势，以快速反映市场发展。 区域行销对公司整体行销运作的贡献为：加强全国行销的效果；弥补全国行销的不足；可以是T/C导向的行销功能，亦可以是A/C导向的行销功能；可运用区域性媒体来达成效果。 2.3门市行销 意柏年最主要的运用行销方式是单店行销（M.S.M）。在客户的眼中，通过我们的每一家门市，使他们可以了解「意柏年」的全部，因此MSM已成为意柏年行销的基本元素。 3、市场定位 3.1市场定位的重要性 市场定位是行销中极重要的一环。它直接代表着消费群体对业之峰的看法或认知。由于家装消费是一种极其特殊的消费，家装消费群体同样也是一个极为特殊的消费群体。家庭装修之所以特殊，关键在于起消费寿命的长期性和多样性。家装市场消费群体的消费心理也相对复杂的多。当消费群体进行其他消费时，消费群体能够在具体的商品面前进行细致的比较和挑选，然后才决定是否消费。而当消费群体进行家庭装修消费时，消费群体不能够在具体的商品面前进行细致的比较和挑选，在消费群体决定是否进行消费甚或是将工程首期款交给家装公司时，消费群体所能见到或拿到的不过是一纸合同、工程预算报价单、部分工程施工图纸，所以，客户在进行家庭装修消费时，往往是在臆测中进行的。，消费群体的消费心理上也就必然存在着许多顾虑。 因此,意柏年的家庭装修设计人员在接待消费群体时，首先要了解消费群体的消费心理，然后才能最大限度的满足消费群体的需要。 消费群体需求按其重要性进行顺序排列，即：1质量、2价格、3、设计效果。 3.2市场定位的分析简介 一般市场定位分析三种有三方面：PEST分析方法、五力分析、SWOT分析。 PEST分析是指大环境的分析：政治（P）、经济（E）、社会（S）、技术（T）。意柏年属于家装市场，可以说正是大环境非常好的时候。 五力分析则主要针对产品的上游、下游和平行间的