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6 The Choice of Target Markets 6 目标市场选择 在企业国际化过程中，应该科学制定基 本的战略计划。特别是国外初始目标市场的 选择，往往对企业以后在海外发展的全局具 有不可逆转的重大影响，必须慎重对待。 国际目标市场选择的基本程序： 1）国际市场调研 2）筛选目标市场 6.1 Unique Issues in International Business Research 6.1 国际市场调研的特殊性 6.1.1 国际商情调研的目的（共性） 提高决策质量，减少决策风险。 （与国内市场调研目的相同。） 6.1.2 国际商情调研的特殊性（个性） 1）需要调查的问题不明 国际市场调研时要考虑许多新变量：关 税、汇率、法律环境、货运、保险、单据文 件处理、政治风险等。这些都是管理人员不 熟悉，甚至意想不到的。国际调研时，问题 是什么常常不清楚。认为是问题的，可能并 不是问题；认为不是问题的，反而在意想不 到的领域冒出来（而国内调研时，调研问题 明确，需要什么数据很清楚，只是找答案）。 跨国经营对于出口方固然是个学习的过 程，对于进口方也是个学习过程，不能想当 然的认为进口单位什么都了解。 例如：吊床、外商在中国的原料采购。 2）调研成本高 跨国家、多因素、多手段。 调研成本是目标国市场容量的函数。 3）数据的利用问题 （1）数据的可靠性：第一、二手数据。 （2）数据的可比性：采集、分析标准。 计算GDP、汇率、税率等时，应进行必要的调 整，并辅助以实物指标。免官方统计局限性。 死数据和活情况结合，立法、执法实践。 如：英Landrover四轮驱动多用途卡车避税。 6.2 How to Screen International Markets for Growth 6.2 如何筛选目标市场 要把对海外市场的选择建立在科学分析 的基础之上，避免长官意志。世界市场风险 的无限性和企业学习能力的有限性，决定了 目标市场的选择、分析过程是不完全的。 关键是在可能的决策误差（决策优化） 和必须投入的调研费用（分析费用）之间寻 找合理的平衡。 6.2.1 目标市场的选择方法 1）“任其自然”法（渐进论或带动论） 走一步看一步，由近及远，由熟悉到陌 生，跟着机会走，试探。实质是不做选择。 后果可能是灾难性的。 2）系统筛选法（找出目标市场国家） 运用筛选法有两个关键： a、顺序：由粗到细，逐步淘汰。 b、研究的问题和确定标准：定性分析所 在行业，然后明确问题和确定标准。 6.2.2 系统筛选法的分析顺序（关键一） 由易到难，由粗到细，逐步筛选、剔除。 1）初选（第一步）（二手资料） 对象：所有国家 标准：总体购买力（GDP、人均GDP） 结果：得到种子国家 2）二选（第二步）（一、二手资料） 对象：种子国家 标准：最有潜力的行业市场 结果：得到重点国家 3）三选（第三步） （一、二手资料） 对象：重点国家 标准：对本企业产品需求最大的国家 结果：得到主要目标市场国家 4）深入分析（第四步） （一手资料） 对象：主要目标市场国 标准：市场细分标准（需：地、人、心、 行。产：最终用户、地理、行业、规模） 结果：细分市场、目标市场、市场定位 （广义：市场定位、产品定位、竞争定位）。 6.2.3 系统筛选法的取舍标准（关键二） 任何一个目标市场都有优劣之分，筛选 分析的质量，关键取决于调研问题和取舍标 准的确定。 因此，应该恰当确定哪些决策变量可以 作为筛选标准。可遵循以下步骤： 1）首先分析行业的实际情况（定性） （1）选择目标市场国的三大类决策因素 a、生产要素市场情况（采购环节） 原材料供应、交通运输、电讯环境等。 决定企业能否在当地市场取得生产经营所必 需的各种生产要素，价格是否有国际竞争力。 b、经营管理环境（加工处理环节） 劳工素质、劳资关系、管理水平、企业 经营管理权力、相关政策法令。这些因素决 定企业在当地生产的可能性及效率。 c、成品销售市场情况（销售环节） 购买力、市场容量、市场密度、增长速 度、竞争情况等。这些因素决定企业产品的 销路。 企业分析筛选目标市场时，需要决定以 上三类因素对