会展营销与策划课件ng.docx

二、相关概念1、营销的直接含义（1）西方表述（美国市场营销协会委员会）：引导商品和劳务从生产者手中到达消费者手中所实行的一种商业活动。（2）习惯表述：个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。（3）科学表述：以满足顾客需求为出发点， 从目标市场出发，采取有效的市场营销组合来创造利润，并有意地激发和引导需求，从而进一步使顾客潜在购买力转变为产品或服务的有效需求的管理过程。2、营销的相关含义（1）需要、欲望、需求1）需要：生理或心理的一种匮乏状态。2）欲望：人们达到某种东西的愿望。3）需求：有支付能力的购买力欲望。（2）产品：能引起消费者注意的、通过交换、消费、使用可满足需要的任何事物（包括有形的东西、无形的服务、能满足消费者需求的一切载体）。1）核心产品：产品的使用价值（产品的用途、真正购买的是什么）。2）有形产品：产品的外部形态（核心产品借以实现的形式—具有质量水平、特点、风格、品牌名称、包装五个特征）。3）延伸产品：附加利益和服务。（3）交换：两方或多方把有价值的东西交给另一方以满足需要的过程。（4）市场1）营销含义：有某种特定需要或欲望并有支付能力的全体潜在消费者。2）一般含义：进行商品交换的场所。3）经济学含义：生产某种产品的生产者与共同决定该产品价格的消费者的集合。营销组合1）基本含义：企业为了满足目标市场的需要，综合考虑各个可控因素后制订的一整套市场营销方案。2）组成要素：产品、价格、促销、分销。3、策划含义 （1）策划：与计谋相关的一种行为过程和方法系统。（2）会展策划：一种对会展项目的进程以及会展项目的总体战略进行前瞻性规划的活动。4、活动含义1）基本含义：由共同目的联合起来并完成一定社会职能的动作的总和。 2）结构层次：活动由目的、动机和动作构成，具有完整的结构系统。3）表现组成：会议、展览、节事、赛事、演艺、旅游等。4）条件功能：可信度、关联度、传达力、吸引力、执行力5、策划条件（1）信息资料（2）精干人才（3）自身实力（4）客观资源（5）市场机会三、市场营销理念的演进过程1、生产观念（1）形成时间：18世纪60年代（2）主要表现1）指导思想：以生产为中心2）精力重心：大量生产，力求产品标准化，通过降低成本而获利 。2、产品阶段（1）形成时间：19世纪中后期（2）主要表现： 1）指导思想：以品质为中心 2）精力重心：产品创新、不断提高产品的质量3、销售观念（1）形成时间：20世纪30年代后期（2）主要表现 1）指导思想：以销售为中心2）精力重心：用尽各种推销手段和工具，通过提高销售量而获利。4、市场营销观念（1）形成时间：20世纪50年代（2）主要表现 1）指导思想：以消费者需求为中心 2）精力重心：认清消费者的需求，比竞争对手更快地开发产品以满足市场需要。5、社会营销观念（1）形成时间：20世纪70年代（2）主要表现1）指导思想：以兼顾顾客眼前利益和长远利益、顾客个人利益和社会整体利益为中心。 2）精力重心：统筹兼顾企业利润、消费者需求和社会利益。四、市场营销发展的新理念1、绿色营销（1）基本含义：企业在整个营销过程中充分体现环保意识和社会意识，向消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源使用和符合良好社会道德准则的商品和服务，并采用无污染或少污染的生产和销售方式，引导并满足消费者有利于环境保护及身心健康的需求 。（2）主要特征 1）提倡绿色消费意识 2）实行绿色促销策略 3）采用绿色标志 4）培育绿色文化2、知识营销（1）基本含义：向大众传播新的科学技术以及它们对人们生活的影响，通过科普宣传，让消费者不仅知其然，而且知其所以然，重新建立新的产品概念，进而使消费者萌发对新产品的需要，达到拓宽市场的目的 。（2）主要特征 1）增加营销活动的知识含量 2）注重与顾客建立一种结构层次性的营销关系 3）强调顾客让渡价值的最大化 4）重视营销队伍的建设3、关系营销（1）基本含义：企业在赢利的基础上，建立、维护和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。（2）主要特征 1）注重保持顾客，发展高度的顾客关系 2）将营销的4个组合增为6组合：增加进程和人员 3）从根本上改变了传统营销将交易视作营销活动关键和终结的狭隘认识。 4）以系统论为基本指导思想，把正确处理个人和组织的关系作为营销核心和企业成败的关键。4、整合营销（1）基本含义：制造商和经销商营销思想上的整合，两者共同面向市场，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，联合向消费者开展营销活动，寻找调动消费者购买积极性的因素，达到刺激消费者购买的目的。（2）主要特征