比亚迪报告.doc

比亚迪股份有限公司需求分析 2.1需求概述 2.1.1产品定位 （1）目标客户 A．工作3-5年的白领人群，他们普遍都比较年轻，社会阶层属于中上游，对车的概念及需求已经大体形成，并且收入可以达到一定的水平，有一定的购买能力，但对于太高价位的车没有能力购买，而太低档次的车又不符合他们的身份。另外，白领人群的休闲生活比较丰富，他们对于周末以及休闲时间利用的质量比较高，一部合适的座驾可以为他们的休闲生活添上浓重的一笔。而F3R系列则是首选。 B.30岁~35岁的小康家庭，这样的人他们的收入是靠一点一点的积累，在这个年龄段的人他们所处的环境大部分的人都是有车一族，而且大多数是三口之家的幸福小家庭，而汽车作为现在家庭生活中重要的角色，作为全家的代步工具，一款价位合理的舒适家用车是最理想不过的，F3系列车的特点是内厢空间宽敞舒适，外观简洁大方，是家庭用车的首选。 C.“小老板”，这部分人拥有一个属于自己的一个小事业，比上不足，比下有余。车往往也是一个人身份地位以及事业成就的体现，更多的时候也反映出一个人的性格，这样的小企业家，他们的资金实力并不厚足，而且也并不是很讲究什么排场，他们往往比较务实或者随性，一般情况下会选择一个性价比比较好，但是却并不会一味的追求国外的品牌，比亚迪系列的车都是走的中低档价位路线，在同等价位中耗油量又是比较低，维护起来也比较方便，正好符合这部分人的心理，因此这两款车都可以作为这部分人群的选择。 D.随着凯越HRV的广告逐渐深入人心，人们已经在意识形成这样一个概念“HRV”就是勇者的代名词，是朝气的象征，比亚迪深圳公司赶在这个潮流的浪尖里组织了一次F3R系列的“DIY”设计大赛，吸引了一大批的年轻人参赛，大家将这款HRV型的车按照自己的想法稍加装饰，立即显现出一个时尚的年轻系列车款，超级拉风，其概念也随之深入人心，这是一款属于年轻人的车。因此，无形中，就形成了这样的消费者，他们年轻，他们有着优越的家庭，虽然自己没有收入来源，但是父母却可以为他们解决第一辆车，那么F3R就是首选。 E.其他消费者。这是一些偶然的消费者，可能不属于任何范畴，但是可以靠宣传和口碑以及其他方式来吸引他们。 （2）准客户群：现在有需求并且有购买能力的人群 消费者中分为冲动消费者和理性消费者两种。他们都具备了购买的可能性时，在销售方法上要讲究一定的对策，针对不同客户的不同特点要用不同的方法。在准客户中，冲动消费者，他们已经具备了购买的条件，只要在他们的意识里稍加强化就很容易形成交易。而理性消费者，他们虽然有购买的需求以及意识，但是他们会自己去对商品进行分析研究和比较（也就是货比三家），很难被别人的意识影响，因此要在交易过程中，多沟通，对其需求有大概的了解，然后有针对性的去销售，成功几率会大大提高。 潜在客户群 A.有需求但无购买能力的人群 对于潜在的客户，一定要在前期掌握其动态（具体方法见客户搜集及宣传策略），对于这种客户一定要保持很好的联络，用“情感式交流法”，慢慢发掘其需求，前期给他们灌输自己产品的理念，来激发他们的购买欲望，一旦条件成熟，他们很容易成为准客户。 B.暂时无需求但是有购买能力的人群 对于这样的潜在客户，一旦在了解了他们情况之后，最好要通过一系列的宣传及活动让他们自己来了解自己的产品，来激发他们的需求，这也是4S理念运用最适合的地方之一，通过一系列的售前、售中、售后服务来打动他们，促使他们可以成为准客户。 C.已成交客户 对于已成交的客户除了在售后服务以及信息反馈的环节要与他们形成互动之外，对于他们的自身实力也要多加了解，以便对其的二次需求及时掌握信息，另外通过他们的社交圈，也可以形成客户的来源，这就要求我们的服务以及产品真的到位，形成营销中的“链条反应”。 2.1.2购买动机 分为三类：自我表现型：座驾一定要有个性，车就是表现个性的载体。只是漂亮是不够的，还应当时尚、动感和年轻；自我实现型：座驾一定要大气，车不仅是代步工具，更是个人价值的展示平台，这样的车就像是我的知心伙伴一样；实用型：座驾没必要过于花哨，私家车主要是代步工具，买车主要是为了方便，不是为了争面子。 2.2. 需求函数及策略 2.2.1需求函数的影响因素 产品价格：根据经济学相关理论，通常认为产品价格越低，需求量越大。 替代品价格：通常替代品的价格越高，需求量会越大。 可支配收入：收入的多少决定了顾客对于产品的购买能力。 汽油价格：油价在一定程度上对消费者购买汽车的意愿产生影响。 研发费用：通常产品的技术含量是消费者购买产品的一个重要决定因素。 广告费用：根据消费者行为心理学的研究，高投入的广告能够提升消费者的购买意愿。 2.2.2 函数的拟合及变量解释 首先构建拟合模型： 运用SPSS软件，我们得到以下拟合结果：