德克士与肯德基的品牌符号.docx

德克士与肯德基的品牌符号品牌新标识改进概况1.德克士1996年，顶新集团将德克士收购，并投入5000万美元，健全经营体系，完善管理系统，并重新建立了CIS系统，使其成为顶新集团继“康师傅”之后的兄弟品牌。虽然都是炸鸡，但是由于德克士炸鸡采用开口锅炸制，因此鸡块具有金黄酥脆、鲜美多汁的特点，并以此与肯德基炸鸡形成鲜明差别。德克士最有名的就是脆皮炸鸡，在中国快餐界,最有名的三巨头：除了麦当劳、肯德基,还有就是德克士。德克士曾以一腔热血和麦当劳、肯德基在一线城市对抗，短短两年间就在13个大城市建立了54家直营店。但由于品牌影响力太小，营运成本居高不下，产品线较少，广告投放率不足等诸多原因，德克士持续亏损，始终无法在与其他两大巨头的竞争中获得优势地位。在这种情况下德克士不得不忍痛断腕，关闭上海、北京、广州等地区的分店，开始主攻西北市场。在受此打击之后，德克士开始采取以“地方包围中央”的策略，即重点发展二、三线城市，在许多地方，德克士是当地的首家西式快餐店。现在，随着肯德基和麦当劳的触角延伸全国二三线城市，德克士在这些地区的市场份额又再度被抢占。所以当前，重新树立品牌形象，打造独特的饮食文化，保持目标消费群体的品牌忠诚度成为德克士市场营销策略研究的重点。2.肯德基全新肯德基标识为肯德基这一世界上极具声誉、备受欢迎的品牌增添了与时俱进的现代感。新标识将应用到餐厅设计、广告、食品包装、员工制服、公共享品等所有视觉元素。百胜餐饮集团中国事业部总裁苏敬轼表示，“山德士上校是世界上最为人所熟悉的形象之一，今天赋予他新面貌预示着肯德基的全新未来”，“对于中国肯德基来说，新未来就是美味安全、高质快捷；均衡营养、健康生活；立足中国、创新无限的新快餐”。肯德基这次在全球同步统一发布新标识，无论在美国、英国、澳大利亚，还是中国，人们都将陆续看到换上新装的肯德基餐厅。中国第一个使用全新标识及装饰理念的肯德基餐厅位于北京市望京商业区。二.肯德基基与德克士的目标市场德克士与肯德基目标市场存在很大重合，以年轻群体为主的市场，并以城市市场为主。以一般大众消费价格为定价基础。三.品牌符号1.德克士⑴ 视觉识别符号 德克士以统一化的商标标志，统一化的店铺装修体系正在构建一套视觉符号系统。但是其鲜明性，消费者的印象深度仍弱于肯德基。⑵标志符号以桔色为主色，并辅仪以兰色与黄色，在色彩上作了较大胆的突破与改变，由原来的七色变为三色，新的识别与新的餐厅风格给人热情好客、潇洒不羁的感觉，多一点美国西南方的厚实、质朴、阳光与热情，也多一些手感，少一点工业化，用餐环境更舒适宽敞，也更接近餐厅，一切都给人更热情大方、充满活力的新气象。最早的这一个LOGO，是原“德克士”尚未加入顶新集团时使用的，在以大写“D”为主图的盾形图案上直接标明了“CHICKEN”的字样，对顾客有立竿见影的指导消费作用，对于德克士在西南区打响旗号来讲，功不可没。当德克士加入顶新后，为了赋予更新的内涵，更大的活力，它把原来的“D”字美化延伸成一直金黄滴汁的鸡腿，并被放在象征热情服务的桔红色的盘子中，简单明快，寓意丰富，很有大家风度，加上绿色的“dicos”浑然一体，感觉非常美。97年8月，在经历了三次演化后，令人眼前一亮的LOGO出现在大家面前。它大胆采用蓝绿色系，极具现代感；整体外形变成一个标准六角星，非常醒目，黄色的大“D”，橘红色的圆盘，放射状的六角星汇在一起，象征我们在独特的产品特色，完美的品质保证、优质的服务水平下的Dicos永远散发着无尽的光芒与魅力⑶统一装修店面为确保德克士的统一形象，餐厅的设计是由总部指定的设计师设计，有偿提供完整的装修图纸。 餐厅装修工程由总部审核合格的工程队施工，总部派人督核、指导，加盟者负责监理。 为确保产品质量，餐厅设备统一由总部提供，双方签定设备购销合同。⑶标准化包装用配色德克士采用与其装修，LOGO标准色相搭配的包装设计配色，以此作为显而易见的视觉符号。⑷传媒符号德克士采用传统媒体与新媒体结合的方式打造其传媒宣传。包括传统的电视媒体和各种新兴媒介相结合。“德克士—有它就有新鲜事”“德克士—有它就有快乐事”“德克士—非饭不可”“德克士开心就要卡兹卡兹”等广告语其代表特点。但是系统性远不及肯德基。不成体系，不成系列。2.肯德基⑴肯德基的名称肯德基的英文名字是Kentucky Fried Chicken，即肯塔基州炸鸡的意思，通常简称为KFC。⑵肯德基的标志这红色围裙代表着肯德基品牌家乡风味的烹调传统。它告诉顾客 ，今天的肯德基依然像山德士上校50年前一样，在厨房里辛勤为顾客手工烹制新鲜、美味、高质量的食物。⑶肯德基的标准字肯德基的标准字是KFC，配以红白相间的斜道，和山德士上校的慈祥和蔼笑容给人以专业、大方的印象⑷肯德基的标准色肯德基的标准色主要是红色，再配以简单的白色。从交