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第一章 消費者行為和行銷策略 影響消費者行為的情境因素 13.1 情境影響的本質 情境影響(situational influence)：不符合消費者和刺激因子的穩定特徵，並會影響消費者目前行為的特定時間地點因素。 消費者通常會依據情境而調整其態度和行為。 消費行為通常發生於溝通情境、購買情境、使用情境及處分情境。 圖13-1 情境與行銷活動、個人互動已決定行為 溝通情境 溝通情境 (communications situation)：個體接收資訊時所處的情境。 不論消費者是獨處或群聚、心情好或壞或是否處在適合行銷溝通的情境之中，其接收資訊時所處的情境將左右他們的行為。 溝通情境範例 下列情境行銷人員會遭遇的障礙： 你最死忠的球隊剛輸了一場今年最重要的比賽。 期末考明天即將登場。 你的室友只看喜劇節目。 你現在感冒了。 寒夜中開車回家，卻不幸碰上空調故障。 購買情境 購買情境(purchase situations)：消費者購買商品時所處的情境。 基本上，無論消費者是否是追逐流行的購買者，他的消費行為都會被廣告所影響。 購買情境範例 下列情境會如何調整對飲料的購買決策？ 你的心情糟透了。 好朋友對你說：這東西對你的健康有害。 你所光顧的商店並未提供你最喜愛的品牌。 你一走進店裡，就發現結帳櫃檯前大排長龍。 你正與某位你想給他留下好印象的對象在一起。 使用情境 使用情境(usage situations)：消費者使用商品時所處的情境。 不同使用情境下相同商品會使消費者產生不同的滿足。 延伸的使用情境策略對於已建立的產品可創造銷售成長。 使用情境範例 下列使用情境會購買哪種飲料？ 期末考完的星期五下午。 正和雙親用餐時。 在冷颼颼颱風夜的晚餐飯後。 在與多年未見老友的晚餐飯局中。 當你心情不好或陷入鄉愁時。 處分情境 處分情境(disposition situation)：消費者使用商品後的處理情境。 通常現有產品的處分會發生在新購入產品送達之前，因此，行銷人員必須對如何影響處分的情境有充分認知，才能開發出更具效能、更符合道德觀的產品和行銷模式。 處分情境範例 處分決策在下列各種情境下有何不同？ 在購物中心喝完一瓶飲料，旁邊有垃圾筒，但沒有資源回收筒。 下課後看完一份報紙，而且發現就快錯過一場精彩的籃球比賽了。 和朋友都剛好喝完飲料，發現他們都將可回收的垃圾直接拋進未分類的垃圾桶。 如果對方能自行運送的話，一家地方慈善機構願意接收舊冰箱；你剛好要汰換新的，但清潔隊每件卻要收要收15美元才會幫你搬運，而你並沒有小貨車或任何適合的交通工具。 13.2 情境特徵和消費行為 物理環境 社會環境 時間觀點 任務定義 前提狀態 物理環境-1 物理環境(physical surroundings)：環繞在刺激物周遭的一切物質，包括擺設、氣味、聲音、光線、溫度、溼度和商品結構等。 屬於一種常見的情境影響，特別適用在零售業，零售商的店內陳設必須提供一種物理環境，且要能符合目標客戶及產品線的屬性，同時滿足普遍的認知或期待。 物理環境-2 店內氛圍(store atmosphere)：將零售店內的所有物理環境予以加總。氛圍不僅影響消費者對店家品質和印象的判斷，也會左右消費者的消費心情與流連於店內的時間，以及再度光臨的意願。 氣氛營造(atmospherics)：藉由物理環境的打造，在顧客心中創造的愉悅購物心情。 服務景觀(servicescape)：服務業對氛圍的特別名稱。 圖13-2 服務環境的分類 物理環境的組成成分-1 顏色 顏色的特性可以透過消費者注意喚起或創造購物的意識與興奮感。 隨著不同的民族、文化，顏色也會有不同的涵意。 香氣 店內的芳香氣味能創造更高的購買率，並可吸引顧客再度上門。 香味偏好是屬於個人化的，並非都能一體適用於每位消費者。 瞭解什麼樣的香味適合什麼樣的品牌和產品。 物理環境組成成分-2 音樂 音樂會影響消費者心情，左右消費行為，有助於刺激消費、提升滿意度及製造口碑。 擁擠程度 擁擠造成不舒服的消費經驗，降低消費者購買欲望，盡可能縮短購物時間，降低再消費意願。 面對跨文化差異時，如對私人空間定義的不同，亦應有不同的思考模式和因應策略。 表13-1 背景音樂對餐廳消費的影響 社會環境 社會環境(social surroundings)：在特定情形下，會做出的各種反應。 人類行為具有從眾性，常會根據社會流行的價值觀來決定消費偏好。 困窘(embarrassment)：商品因本身特性使然，致使購買過程或使用階段造成消費者難為情。 社會環境範例 以下各種情況下，你會如何穿著打扮？ 一個人準備期末考時。 跟約會對象在圖書館一起準備期末考時。 到一家高級餐廳約會時。