好的数字营销战略、的数字营销战略-科特勒咨询王赛.docxVIP

好的数字营销战略、坏的数字营销战略作者：王赛科特勒咨询集团（中国）管理合伙人没有哪家企业的CEO或者CMO、CSO会宣称自己没有战略，哪怕他们把经营计划、规划文件等同于战略，而如同战略大师理查德·鲁梅尔特在《好战略、坏战略》中说，“也许没人会否认自己不拥有战略，但是你的战略却未必是好的战略”，鲁梅尔在书中说：“战略的目的就是选择一条推动创新、实现抱负的道路，确定领导力和决心应该服务于哪些目标，采用哪种方式以及为什么要服务于这些目标。”同样的，落实到数字营销层面的战略，也有好的数字营销战略与坏的数字营销战略之分。从工具层面，也许大家都用了类似的工具，然而做出来的结果天壤之别，很多情况下是因为使用这些数字工具时没有指向“本质”。我们认为，以下五点可以判断此营销战略是否真正实现了“数字化”，它们是：连接（Connection）、消费者比特化（Bit-Consumer）、数据说话（Data talking）、参与（Engagement）、动态改进（Dynamic improvement）。图2-5 营销数字化的本质（资料来源：KMG研究）连接（Connection）如果我们把互联网的进程按照典型的历史阶段，或者参照地质年代来进行划分（如寒武纪、侏罗纪、白垩纪），可以总结为五个进化阶段：第一个阶段叫做数据（digital）阶段，其开启是1969年是使用包交换技术的真实网络的诞生，这时代是单体的电脑之间在少数的机构（如实验室、大学）中进行连接；第二个阶段是互联网数字媒体（digital media ）阶段，这个阶段为从世界90年代开始，1995年网景浏览器推出以来，随后10年间我们见证了约5亿台电脑以工作场所、家庭为基础，在全球不断增加的互联。作为门户网站，Google当时作为专业的信息搜索工具出现，信息的传送、抓取和获得变得容易，而这个时代互联网更多的是作为信息变革的工具，于是第三个阶段数字商务（digital business）开始兴起，1994年贝索斯（Bezos）提出了20种他认为适合于虚拟市场销售的商品，包括图书、音乐制品、杂志、PC硬件、PC软件等。最后，在图书和音乐制品中，他选择了图书，20年后，亚马逊变成了一家超级电子商务公司，其2013年净销售额年达到了744.5亿美元。第四个阶段我们把它叫做社会化网络阶段，从起始点来看，它其实与互联网的第二、三阶段差不多同期起步，国外最典型的是ICQ，中国国内有QQ，然而这些应用工具真正发力要到了第四阶段，即2006年后至今，社会化媒体网络开始兴起，Facebook、twitter，国内当年的开心网、以及现在微博、微信，这个时候的互联网更多的是基于手机端开始发力，所以也被称之为“移动互联网时代”，《连线》杂志的专栏作家克莱舍基（Clay Shirky）将其称之为“人人时代”；而现在，我们已步入一个“社交化商业（social business）”时代，由于Social Media的发展和成熟，企业能够在这环境的基础之上进行商业活动，传统的社交网络转变能为商务活动提供底层沟通支持，使得基于Social Media的商务模式——社交商务出现。社交商务某种意义上就是今天以社群为基础的营销，它可以深化客户关系，甚至让客户参与到企业的产品创造与运营中去。从互联网的进化史中，我们不难看出一条主线若隐若现的贯穿其中，如果我们要找一个关键词概括这条主线，就是：连接。在这个进化的过程中，人与人连接在一起，连接得越来越紧密，速度越来越快，广度深度与丰满度越来越强，在任何时候（Anytime） ,任何地方（Anywhere）,任何事情（Anything）都在这条进化的路径中被连接起来，突破了时空的边界，连接成整个人类生存的状态。图2-6 互联网进化阶段（资料来源：KMG研究，菲利普科特勒凯洛格商学院讲义）“连接”是我们互联网、数字时代的本质之本质。如果说互联网+的时代、数字时代有100个特点，那么其原定律一定是连接，只有在连接的基础上才可以去谈“免费的商业模式”，谈“社群”，谈“去中介化”，谈“粉丝经济”、谈“平台战略”。新经济的本质就是以互联网为基础，把所有的事物连接在一起，在此基础上进行业务模式与业务运营的创新。正如在线视频网站Maven Networks创始人希尔米.奥兹加（Hilmi Ozguc）所说：“互联网解放了我们的时间，给予我们选择的自由。现在，又让我们摆脱了空间的束缚，而这种自由的获取，是在连接的基础上产生的。”互联网的未来正是连接一切，连接型公司的重要目标是创造更多的连接点，成为一个开放平台，继而围绕着这个开放平台构建起一个大的生态链。如腾讯所言：传统互联网时代，腾讯连接的是人与人、人与服务。但移动互联网时代，连接变得更加复杂，超越了单纯的人与人、与服务之间的连接，融合进了人与线下、线上与