小折页整合大营销(湖南).ppt

小折页整合大营销湖南“两彩一MO”新业务体验促销活动纪实 新业务营销有难度！但是如果方法得当，仍然有好的解决方案！ 总述：小折页＆大市场 今年5月， 一张小折页在三湘大地移动自营厅、代办点、高校、网吧、各种卖场全面铺开，并迅速成为移动客户关注的焦点。 自5月开始， 湖南彩信、彩铃和手机上网业务扭转了三、四月业务发展的颓势，在业务走势表上连续划上了三根阳线。 引起强烈市场反响并取得业务发展实效的，正是湖南移动推出的“彩铃、彩信、MO上网，返还话费中大奖” (简称“两彩一MO”新业务体验促销活动。 总述：小折页拉动三项KPI增长 5月15日至7月不到三个月时间，通过“两彩一MO”体验折页，全省共计激活一百多万项业务体验，有效地促进了五、六、七月三项业务指标的发展。 新业务发展过程中面临的困境！竞争！障碍！ 挑战：来自业务发展的需要 增长瓶颈： 湖南彩铃、彩信和WAP等重点数据业务在2005年四季度和2006年一季度发展快速，高速增长之后出现一段冷静期。 竞争：对手来势汹汹 竞争对手新业务宣传促销声势夺人： 联通转型后，加大了新业务的宣传和营销力度 ，宣传上重点突出“不仅信道好，还有如此精彩……如此精彩，不容错过” 地面渠道上“炫铃、彩e、互动视界”推广直逼我公司“彩铃、彩信、MO上网”，大有“后来居上”的势头…… 问题：新业务营销4P存在的问题 困惑：新业务促销过程中存在的障碍 如何走出冷静期的低迷！迎击竞争对手的挑战！突破新业务营销的障碍！ 检视：新业务4p扫描 产品？ 无形产品：品种多、操作复杂、没有“实物感” 价格？ 价格弹性不大：客户对新业务价格不敏感 渠道？ 传统、电子渠道通畅，办理顺畅 两种渠道有机结合将更有利于业务的办理 促销？就是破冰关键 新业务推出时的推广，直接催生了高增长 沉寂是相对于高增长期的增长过缓 增强与的消费者沟通提升业务使用量 体验：正是解决之道 营销工作就是通过各种媒介，包括沟通（广告为其之一）、识别、产品、共同建立品牌、环境、网站和消费者，刺激消费者的感官和情感，引发消费者的思考、联想，并使其行动和体验，并通过消费体验不断地传递品牌或产品的好处。 ——施密特博士（Bernd H.Schmitt）《体验营销》作者 新业务促销：我们要解决这些问题 范围：全省要一盘棋，易于形成整体优势 产品：将产品有形化，提高可销售性 价格：不降价（体现新业务价值），可捆绑话费 渠道：固定渠道落地，电子渠道辅助 方式：重点业务进行整合，配合抽奖 执行力：对分公司考核有政策、有手段 传播：空中（媒体）、线下（折页、海报、户外） 客户：新体验客户、老客户要进行细分 分工：省公司（活动策划、平台建设、统一支撑、对分公司考核）、分公司（执行、反馈信息）  常用的促销方法哪种才能提供更多解决营销问题的机会？ 体验折页是一种向客户提供的新业务整体解决方案同时又是一种提升渠道新业务营销能力的手段如何策划？如何设计？ 从营销4P角度优化活动方案 采取的价格策略：不降价，不免费 如何保证促销活动的效果？细节决定成败！ 下发红头文件保证执行力 抓好时空落实，实现压力传递 建立活动数据统计平台，提供实时数据查询平台 体验折页统计平台提供每一张折页激活情况明细 业务发展效果令人振奋，体验折页脱销 心得＆体会 心得：新业务产品也是商品，可销售性至关重要 体验卡带来的新体会 媒体创新：宣传品也是参与促销的凭证，宣传促销一体化 统一布署 车身站台户外广告 网络广告 自有媒体 电台电视报纸媒体 传播策略（一） 全省性宣传：电视、报广、电台、网站（WWW、WAP）、梦网邮箱邮件宣传； 分公司宣传：电视、报广、电台、短信群发、邮递广告宣传； 地面传播：通过自办点、代办点海报、横幅、吊旗、体验卡折页宣传。 传播策略（二） 促销创新：针对新老客户进行差异化促销 确定目标客户一对一推广 VIP、普通客户客户 年龄层次不同的客户群 品牌不同的客户 新入网客户 活动对外（客户） 、对内（分公司）措施 采取的政策主要有三个方面：话费捆绑+抽奖+分公司考核 每月抽奖 对于每月发送了体验卡代码到相关短信平台并满足体验赠送的条件的客户，每个分公司分别设一、二、三等奖和幸运奖，其中一等奖一名，奖价值二千元的奖品（如移动交费卡、时尚手机等）、二等奖二名，各各奖价值一千元的奖品（如移动交费卡、移动硬盘等）、三等奖三名，各奖五佰元的奖品（如交费卡、MP3等），幸运奖五十名，各奖价值五十元的交费卡。 活动总抽奖 对于活动期间发送体验卡代码到相关短信平台并满足体验赠送条件的客户，每个分公司分别设一、二、三等奖，其中一等奖一名，奖价值在五千元以内的奖品（建议为笔记本电脑一台）；二等奖五名，