电子教案：【项目10】网络营销策略组合.doc

工作过程系统化，工作过程为引领，能力培养为本位，项目教学 教 案 《网络营销》第五版大连理工大学出版社 网络营销教材编写组 2014年6月 【项目】网络营销策略组合 ????【项目描述】 1．项目背景 虽然杰罗姆?麦卡锡（Jerome Mccarthy）的传统4P营销策略组合横扫了半个世纪，但到90年代，随着消费者个性化日益突出，加之媒体分化，信息过载，传统4P渐被以4C为基础的市场营销策略组合所挑战。从本质上讲，4P思考的出发点是企业中心，是企业经营者要生产什么产品、期望获得怎样的利润而制定相应的价格、要将产品怎样的卖点传播和促销、并以怎样的路径选择来销售。这其中忽略了顾客作为购买者的利益特征，忽略了顾客是整个营销服务的真正对象。以客户为中心的新型营销思路的出现，使顾客为导向的4C应运而生。1990年美国学者劳特朋（Lauteborn）教授提出了与4P相对应的4C理论。 4C的核心是顾客战略。而顾客战略也是许多成功企业的基本战略原则，比如，沃尔玛“顾客永远是对的”的基本企业价值观。4C的基本原则是以顾客为中心进行企业营销活动规划设计，从产品到如何实现顾客需求（Consumer’s Needs）的满足，从价格到综合权衡顾客购买所愿意支付的成本（Cost），从促销的