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项目3 广告文案写作 主 要 内 容 任务1：认识广告文案 任务2：广告标题写作 任务3：广告正文写作 任务4：广告口号与附文写作 任务1：认识广告文案 【学习目标】 1、理解广告文案的概念 2、了解广告文案的分类 3、掌握广告文案的构成 4、明确广告文案的写作原则 【基本技能】 在对广告文案基本理论有清晰认识的基础上，能深入分析并模仿实际生活中的广告文案，为撰写广告文案做好准备。 【引导案例】DIPLOMA脱脂奶粉广告文案 标题：试图使他们相会?　　 正文：亲爱的扣眼：　　 你好，我是纽扣，　　 你记得我们已经有多久没在一起了?　　 尽管每天都能见到你的倩影，　　 但肥嘟嘟的肚皮横亘在你我之间，　　 让我们有如牛郎与织女般不幸。　　 不过在此告诉你一个好消息，　　 主人决定极力促成我们的相聚，　　 相信主人在食用DIPLOMA脱脂奶粉后，　　 我们不久就可以天长地久，永不分离。 【课业设计】 通过阅读上述案例，谈谈你对广告文案的感性认识,并请你为DIPLOMA脱脂奶粉另设计一则广告文案。 【知识帮助】 3.1.1广告文案的概念 1、广告文案的含义 （1）广义的广告文案 指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所进行的具体表现。包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配，是广告从设计到表现整个过程中能够传递广告信息内容的所有文本,即广告人撰写的与广告活动相关的一切文字作品。 （2）狭义的广告文案 指表现广告信息的言语与文字构成。包括标题、正文、口号的撰写，即我们看到的广告本身。下面我们谈到的广告文案都是就狭义的文案而言。 2、广告文案的分类 1）按媒体分：报纸广告文案、杂志广告文案、广播广告文案、电视广告文案、网络广告文案、户外广告文案、其他媒体广告文案。 2）按文体分：记叙文广告文案、论说体广告文案、说明体广告文案、文艺体广告文案。 3）按内容分：消费物品类广告文案、生产资料类广告文案、服务娱乐类广告文案、信息产业类广告文案、企业形象类广告文案、社会公益类广告文案。 4）按诉求分：理性诉求型广告文案、情感诉求型广告文案、情理交融型广告文案。 3.1.2广告文案的构成 1、标题 广告标题是广告主题的表现，在广告文案中占据着主导地位，它是一则广告的导入部分，也是广告内容的诉求重点。标题的作用在于引起人们对广告的注意，引起其兴趣继而阅读正文。标题的成功与否，会直接影响广告内容的传播效果。 2、正文 广告正文是指广告文案中处于主体地位的语言文字部分，是对广告标题的解释和广告主题的详细阐述。当标题引起人们注意后，正文通过对产品、服务客观具体的说明，对受众特别是目标消费者展开细部诉求。广告正文是整个文案的主体，最终达到说服购买的目的。广告正文的内容与消费者的利益直接相关，不论采用何种题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。 3、附文 广告附文也称广告尾文、广告随文。广告附文是在广告正文之后向受众传达企业名称、地址、购买商品或接受服务的方法的附加性文字。因为是附加性文字，它在广告作品中的位置一般总是居于正文之后，因此也称随文、尾文。 4、广告语 又称“广告口号”，是在广告阶段性战略中反复使用的一种精炼的口号式语句。其目的是经过反复和相同的表现，使消费者掌握商品或服务的个性，鲜明区别不同企业的精神。 案例：高尔夫汽车广告文案 标题：和我一样，贝尼觉得朋友越多越好 副标题：没错，高尔夫，很生活 正文：相信你也一定需要这样一部车 　　 去记载生活中许多值得回味的细节 　　 独具特色的第五门揭背设计 　　 后备空间大有余地 　　 真正符合你，宠物与欢乐，越多越有趣 　　 原来，高尔夫可以很生活，生活可以很高尔夫 　　 杰作天成，一见如故 　　 高尔夫，经典名车 广告语：世界经典两厢车 一汽大众，汽车价值的典范 随文：经销商地址 点评：这是一则结构非常完整的广告文案。 3.1.3 广告文案的写作原则 1、真实性原则 1）广告信息的表现要来源于客观现实。 2）广告信息的表现要全面准确。 3）广告表现形式可虚构，信息须真实。 2、原创性原则 3、有效传播原则 【知识与回顾】 广告文案的概念：广告文案有广义和狭义之分。 ⑴广义的广告广告文案：指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所进行的具体表现。 ⑵狭义的广告文案：指表现广告信息的言语与文字构成。 ●广告文案的分类： ⑴按媒体分为报纸广告文案、杂志广告文案、广播广告文案、电视广告文案、网络广告文案、户外