泛媒时代如何与消费者沟通？.docxVIP

泛媒时代如何与消费者沟通？一、背景：泛媒时代媒体数量和形态的多样化信息供应量的激增相关概念：媒体碎片化、媒介的多元化、全媒体、媒介生态、媒介融合等图：媒介载具带来的变化：1、媒体：走向融合电视、报纸等传统媒体：全媒体布局，拉拢新媒体代表：东方传媒《第一财经》、南方报业网络视频等代表：加强内容投入，如购剧，挖掘专业人才代表：优酷、土豆2、受众：自由度提升，忠诚度下降受众选择与使用媒体的自由度和个性化空前提升，加剧了受众分散程度受众对某一个媒体的忠诚度不断下降，注意力持续时间缩短3、广告媒介实务：更复杂、更具挑战性一边是不断增长的媒体供应，另一边是越来越难把握的需求。二、问题：在泛媒时代如何与消费者沟通？观点：消费者接触点管理-----让信息延着目标消费者的生活轨迹自然地传递。传统的媒介环境下，广告投放需要考虑的是选择何种媒介。但在泛媒新环境下，选择媒介已经不够企及具体目标消费者，使广告主将广告投放的基点指向更加具象和微观的触点。接触点是品牌（或企业）与当前或潜在消费者发生联系过程中的一切沟通与互动的机会，是与消费者接触的所有可能性。（最早提出者舒尔茨，整合营销传播）触点不是媒介，触点是依托于某种媒介（或者不依赖于任何媒介），在某类情景下，为品牌创造出来与消费者沟通的特定形式。在同样的媒介上，同时包含多种触点。如电视上包括插播广告、挂角广告、节目冠名等。即使是同样的格式，在不同的情景下也是不同的接触点，如同一个的视频广告片，可以播放在电视插播广告上，也可以播放在户外大屏幕，或者是楼宇液晶广告。接触点管理的利弊：好处：更加细微和精准，打通现有媒介的界限，真正做到以目标消费者为中心进行信息传播，更有针对性坏处：媒介实际操作上还有难度、缺乏评估标准目前消费者的接触点过剩，如何选择和评估接触点、接触点之间又该如何配合？一个接触点DNA应该包含哪些内容？ 情境（Context）1. 物理环境o 场景：o 媒体/设备：2. 心理情境：受众心理开放程度3. 噪音干扰度 传播者（source）o 广告主、受众、第三方o 是否具有可控性 信息内容（message）1. 格式Format：2. 创意承载能力3. 信息与受众相关度 传输介质特性（channel/carrier）1、传输方式：2、传输速度：慢，具有即时性3、非线性，不可保存。4、一对一、一对多，5、受众反馈快，具有即时性。 受众（Audience）:1、覆盖度：地理范围2、覆盖人群特征：年龄、性别、职业等等。 效果1、注意的模式o 受众注意力的窗口大小o 引起注意方式：是强制性的还是受众主动搜寻的o 注意力集中程度/受众投入程度2、信息获取情况：o 获取信息所需的时间，能否瞬间获取产品/品牌信息o 可获取信息的深度3、好感度/信任度4、行动/互动：o 能否互动反馈o 进一步行动的可能性和便利性2、接触点之间又该如何配合？观点：以情境来协调和组织不同接触点，结合物理场景和心理状态现在的划分形式大多根据消费、信仰、生活习惯来改变传播的人群划分方式相关研究电通：VALCON（ValueContactPointTracer）实力传播：《中国1-5线城市全接触点研究》泛媒研究院：接触点影响力结构模型（包括频次、接触率，影响三大唯度，其中影响包括认知、情感和意向）