公共关系教案11.docVIP

11 复习提问： 为什么说公共关系必须以事实为基础？ 导入新课： 公共关系的基本原则和规范是指社会组织在开展公共关系活动中必须遵循的准则和所要达到的基本要求。我们可以对公共关系活动概括出以下几条基本原则和规范。如能切实遵循这几条原则、规范，那我们就有望很好地开展这一新型工作。公共关系必须以社会效益为依据，公共关系以满足公众需求为出发点 教学内容： 第二节 公共关系必须以社会效益为依据 公共关系活动以传播信息来展开,其目的是使组织与其公众相互了解与适应。这是不错的,但这种”了解与适应”的最佳共同基础是什么呢?我们说,这就是社会效益,公共关系只有以此为依据,方能开展得圆满、得法,因而也就能获得社会的认可、赞赏。 一、社会效益是社会组织与公众根本利益的总和 所谓社会效益,既包括了社会组织的自身利益,也包括了社会公众的利益,它是这两者根本利益的总和,是立足于整个社会而言的。 在现代社会的运行中,每一个社会组织、社会公众都不是孤立的、零落的个体,而是组成具有多向多维多层内容的社会整体的一个部分,它们离不开社会网络的维系,而社会网络也需它们来编织。具体来看,如一家鞋厂对顾客来说是生产单位,对皮革厂来说又是购货单位,而对银行、营运部门来说,他们又成为客户了。单个公众亦如此,在本单位是公共关系工作人员,上了火车成为旅客,进了商店成为顾客,入了影剧院又成为观众,其公众身份随着处于不同的社会场合而相应发生变化。这一情况充分说明社会中的组织与公众相互间关系错综复杂、互有纠缠。 正因为社会组织与公众相互间有着上述那种关系,所以他们彼此的利益也会相互影响、利弊相关。从单个组织或公众来看,似乎各有各的利益,井水不犯河水,但如从社会机器这一整体角度来看,情况就不问了,原来他们彼此间利益是相通的,而且是环环相扣,联系密切。比如说,某矿山开采铁矿,其产品送钢铁厂,所产钢铁入机械厂,机械厂生产的有关机器又流入矿山,这一过程是正常的,但如某一环节出了问题,那就势必影响到其他环节,单个利益也就转化为整体利益了。 组织如此,公众个体亦然。 二、公共关系既对社会组织负责,也对公众负责 从社会效益的含义来理解,公共关系以社会效益为依据就必然地包括了对社会组织负责与对公众负责这两个准则。 公共关系对社会组织负责乍一看似乎是没有疑义的,因为社会组织是公共关系的主体,其活动理所当然必须对组织负责。然而事情并不是这么简单,在实际上,公共关系对社会组织在有着更深远、复杂的含义。 所谓对社会组织负责,其基本含义是在社会组织为达到自身目标的运行过程中发挥积极有益的作用。一般地说,任何一个社会组织的内部分工都是围绕这一中心任务而分别起作用 的但是,公共关系在其中起作用的角度与组织内部的一般分工有别,它的特点是立足组织内部而又跨出组织之外,是从社会整体角度来起作用的。换言之,它行使的是社会对组织的要求而又由组织自身来完成的职责。由此观之,我们认为公共关系对组织负责主要包括以下三方面 的内容: 对组织基本任务完成的关切。虽然,社会组织由于其性质不同 如企业性、事性等 ,各有各的基本任务,但有一点是共同的,即他们都力求使本组织发展、壮大。公共关系作为一定组织的一项工作,其工作目标首先当然应该努力推进本组织发展,为维护或塑造本企业的社会形象尽力尽心,对一切与之相关的事实或信息表示关切。例如,作为一个企业的公共关系活动,它当然应着眼于如何收集公众对本组织产品、服务的看法,并有效地将本组织的产品情况、服务措施、生产规划等信息适时地传播给公众。能够对这一系列问题关切,并付诸具体的传播行动,这无疑是公共关系对社会组织负责的具体表现之一。 1．对由组织行为引起的社会效益问题的关切。除了对本组织的基本任务关切之外,公共关系也应对本组织行为引起的社会效益问题表示关切。因为组织的经济效益只是其行为结果的一个方面,而社会效益下是它的另一方面 任何组织概莫能外 ,所以公共关系活动应对本组织行为引起的社会效益关切也是其工作的一个重要方面。例如,某农药厂产品销路很好,经济效益十分可观,该厂的公共关系系部门在这方面做了不少有益的工作,值得称道。但是,他们却忽略了由于该厂生产而带来的环境污染问题,当地居民对此很有意见,三番五次与该厂交涉,以至影响该厂生产正常进行。显然,该厂公共关系部门没有做好这方面的工作,学当然是没有能真正地、全面地对本组织负责。假如他能适时地关切这一问题,将有送信息上报厂主管部门,一方面由厂方采取防治措施,另方面对公众进行解释、劝服,那就两全齐美了。同样,对好的社会效益也应关注,并及时收集信息,以便厂方部署今后工作规划参考。 2．对与组织行为无关的社会效益问题的关切。这里的社会效益与组织的基本行为没有直接关系,似乎也对组织的经济效益不会有什么影响,故比较容易被人们忽视。其实,公共关系部门如能对这方