2016年电大 -分销渠道管理复习资料.docVIP

第一章 一、分销渠道的含义：亦称配销通路或营销渠道，一般是指产品划服务从生产者流向消费者所经过的整个通道。 二、分销渠道的特征：（1）分销渠道反映某一特定产品或服务价值实现的全过程。 （2）分销渠道是由一系列相互依存的组织按一定目标结合起来的网络系统。 （3）分销渠道的核心业务是购销。 （4）分销渠道是一个多功能系统。 三、分销渠道功能：1调研 2寻求 3分类 4促销 5洽谈 6物流 7财务 8风险 四、管理者考虑渠道功能应当遵循三个重要原则： （1）分销渠道的所有功能不能增加或减少 （2）分销渠道的参与成员可以增减或被替代。 （3）渠道成员增减或被替代，其承担的功能必须在渠道中向前或向后转移人，交由其他成员来承担。 五、分销渠道的基本流程：实物流、所有权流和促销流是前向流程，订货流、支付流是后向流程不，洽谈流、融资流、风险流和信息流是双向流程 六、分销渠道的功能通过渠道流程来完成；流程效率决定功能产出效率。 七、分销渠道的基本结构：类型结构、宽度结构、系统结构 （一）、类型结构包括：1零阶渠道，2一阶渠道，3二阶渠道，4三阶渠道，5直接渠道、间接渠道、短渠道、长渠道。 （二）、宽度结构又分为三种类型：1高宽度分销渠道2中宽度渠道3独家分销渠道 （三）、系统结构分为传统渠道系统和整合渠道系统两大类型。整合渠道系统主要包括：1垂直渠道系统（公司式、管理式、合同式）2水平渠道系统管理3多渠道营销系统 八、分销渠道管理工作的重要性： 1只有通过争销，企业产品或服务才能进入消费，实现其价值。 2充分发挥分销渠道组织，特别是中间商的功能，是提高企业经济效益的重要手段。 由渠道功能实现的效益表现在相互关联的四个方面（1）提高交易效率（2）促进产品销售过程更为顺畅（3）促使交易程序规范化，节约交易成本（4）简化买卖双方的寻找过程 3建立和管理良好的的分销渠道，是确定企业竞争优势的重要武器。 九、美国渠道问题专家巴克林将分销渠道服务产出细分为四类；（1）空间便利性（2）批量规模（3）等待或发货时间（4）经营产品品种多样性 十、强化整合渠道成本优势：1通过规模经济强化成本优势2通过协调渠道关系强化成本优势互补3通过职能转换强化成本优势 第二章 生产者：那些从事提取、种植以及制造产品的公司。 生产者在渠道中的作用：为渠道提供作为交换对象的产品或服务，构成分销渠道的源头和起点；生产者是分销渠道的主要组织者；生产者是渠道创新的主要推动者。 生产者类型：专业型生产者；复合型生产者。 中间商：是指在分销渠道系统中，介于生产者和消费者之间的经营者。 中间商在渠道中的地位：是渠道功能的重要承担者；在提高分销渠道效率和笑意中有重要作用；是协调渠道关系的重要力量。 消费者或用户： 其他成员：通常称之为辅助商。 批发商是指一切将物品或服务销售给那些为了转卖或其他经营用途的客户的商业活动。 类型：（一）商人批发商分为完全服务批发商和有限服务批发商 有限服务批发商可分为1现购自运批发商2桌上批发商品3卡车批发商4货架批发商品5邮购批发商 （二）代理批发商包括经纪人、制造商代理商、销售代理商、采购代理商、佣金商、拍卖行、进出口代理商 （三）制造商销售部及办事处 批发商对供应商的服务职能包括以下六个方面：市场覆盖职能、销售联系职能、存货储备职能、订单处理职能、市场信息职能、客户支持职能 批发商对零售商的服务功能： 1随时供应适合零售商需要的品种齐全、价格合理的优质商品，以及各种方便的进货、退货服务。 2提供多种直接销售帮助 3经常为零售商在策划商店陈列、设计、库存管理等方面提供协助。 4对零售商在公共关系、日常管理、会计方法、信息系统、管理程序等给予指导与建议，就像总店对各连锁店的指导与建议一样。 批发商对用户的服务 批发商的营销特点：目标市场决策（选择目标顾客群、确定批发服务的地域范围）市场营销组合决策（货品组合和服务决策、定价决策、促销决策、地点决策） 批发经营的发展趋势：实施聚焦战略、更新营销理念、加强技术装备、开拓国际市场 零售商是指将商品或服务直接销售给最终消费者，以供个人（或家庭）作非商业性用途的活动。 零售商的行业特征：终端服务、业态多元、销售地域范围小、竞争激烈 零售商在分销系统中的作用：直接为最终消费者服务、实现生产者和消费者沟通的重要纽带、实现渠道成员经营目标的重要节点、调整和管理渠道的基本力量。 零售商类型：（一）商店零售商（专业商店、百货商店、超级市场、方便商店、超级商店、联合商店、特级市场、折扣店、工厂代销店、仓储俱乐部、目录陈列室） （二）非商店零售商（1直复零售〈邮购、电话购物、电视购物、网络营销〉2直接销售〈上门推销，又称单层推销 家庭销售会 传销，亦称多层次直接〉3自动售货〈自动售货机售货、自动柜员机、自动服务机〉