广告与中国城市消费的爱恨情仇资料.ppt

广告与中国城市消费的 爱恨情仇 目 录 广告与消费的关系 广告与中国城市消费共同发展的历史 小 结 广告的概念及其社会学解读 一、广告的概念及其社会学解读 广告（英语：advertising或advertizing），可以泛指一切不针对特定对象的公告，包括公益广告、旅游广告、商业广告等等。然而，日常生活中所说的“广告”往往特指商业广告，即用于推广货品、服务、或理念的付费公告。 广告的目标在于劝说大众，以引发购买、增加品牌认知、或增进产品的区别性。每则广告由讯息与传递讯息的媒介构成。广告仅是全部行销（即营销，市场营销）策略中的一环。 广告的社会学解读： 刘泓教授认为 ·广告本身的社会属性至关重要。作为营销传播的广告, 其本质特征就在于其传播活动的社会性。 ·广告运动的主体不是抽象的孤立的个人, 广告主体总是处于一定的社会关系之中, 因此, 任何广告通过广告传播不仅反映了特定的社会关系, 而且起着社会关系再生产的作用。 也就是说, 广告是在一定的社会关系中进行的, 又是一定社会关系的体现。 ·在一定意义上说, 广告是一种社会交往和沟通方式, 表现了相同消费群体或细分市场消费者的共同生活品味和风格。而且, 从广告的社会关系性而言, 它又是一种双向互动的社会行为。 ? ?二、广告与消费的关系 1、广告不仅是一种经济现象,也是一种意识形态。它借助于文学、美术、音乐、戏剧、电影等各种具体艺术形式,以电视、广播、报刊为媒体,对社会文化和社会风气进行反映并产生影响。 广告内容及其体现出来的意识形态倾向就像一面镜子,映照出当下人们的消费理想和消费观念,在广告表现的虚拟与摹写中,部分真实地再现着现实生活的某些影子,也从整体的意义上透露出难以捕捉的、属于消费大众主观体验的社会消费观念。 广告 消费 中国学者何辉在他的论文中也提出了相似的观点,并认为广告的镜像功能通过文字符号和视觉符号实现,集中表现在广告中的人物形象及其他一些典型事物。广告通过把文化的意义秩序和物品的符号秩序相结合而为商品和消费注入文化意义,也通过这种方式刺激和制造消费者的消费欲望和习惯。因此广告实际上承载了非常丰富的文化涵义及其象征符号,从而成为意义的符号和载体。 2、从另一个角度来说，广告本身也是一种消费。生产者为了宣传某样产品，不惜花费巨额广告费，而我们购买其产品时，其实生产者所花费的广告费已经嵌入到我们所购买的商品之中，这无形中是我们在消费广告。 ? 三、广告与中国城市消费共同发展的历史 1.70年代至80年代中期 广告本身的特点： 全面恢复和发展，作用日益明显。 广告传播表现仍显粗糙和简单：生产资料广告占大多数；诉求没有重点；艺术审美性普遍不佳。 与消费的相互影响： ·广告信息传播能有效地到达受众，使受众关注广告信息。 ·这一阶段的广告传播表现传递了这样一些讯息：市场上的商品总量和种类比较少，而其中生产资料又占了很大比例，所以在生活资料的广告信息和实际消费选择上，人们可主动选择的余地不大。 鉴于当时的社会环境和开放程度，人们仍普遍持有一种“节俭”消费观。但是个体认同意识开始逐渐觉醒，多种需要的消费观念开始萌生，为后一阶段消费观念的变化提供了基础。 化妆品 黑芝麻糊 2.80年代中期至90年代初（1992年左右） 广告本身的特点： 这一时期广告过多偏重于产品功能和质量诉求，或企业视角的产品介绍，没有运用特定符号以定义产品差异乃至塑造品牌和形象。 国外高档商品和个别发达地区的商品广告表现已经注意情感因素和创作成分的加入，广告画面和文字处理开始讲究视觉效果，有视觉冲击力和艺术感的广告数量增多。 与消费者的互动： 由于互相竞争和干扰的广告不多，广告仍能有效地吸引受众，达成效果。与此同时，人们的消费需要更加多样化，已经从满足基本的吃穿用度开始向改善生活条件和环境的方向发展。 同时人们消费观念中的感受和承受力大大增强，对消费物品、消费行为和消费方式在态度上发生改变，从而产生新的消费认同。前一阶段人们消费观念中的“节俭”为上，已经逐渐地改变成“适度”和“量入为出”。 伟伟童鞋 百事张国荣 威力洗衣机 燕舞 3.90年代初至90年代后期（1998年左右） 广告本身的特点： 符号表现传播成为广告传播的重点，它对品牌形象和品牌价值的作用被逐渐确定。 广告画面创作也日益专业和精美，富有艺术感。 与消费者的互动： 这一时期的广告传播表现向我们展现了一幅