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幸福家庭的房车:汽车广告中所再现的理想家庭
陈志贤、萧苹
《摘要》
本论文针对台湾近年来的汽车广告,检视广告如何与家庭的文化建构(cultural construct)进行连结。本研究自「台湾CF历史资料馆」与各汽车公司的网站中,收集运用家庭形象在其内容中的汽车广告,进行策略性的迷思结构分析,以了解家庭做为一种符号,是如何在再现的系统与政治中运作。具体而言,本研究探索在汽车广告中,家庭形象如何被利用为一种说服的工具,将汽车建构成一种爱与幸福的来源,也就是汽车如何被等值化为家庭。尤其是一种中产阶级、异性恋的核心家庭如何在广告中,如何被定义为理想的「幸福」家庭,成为一种主流的家庭再现。最后,本论文也探讨,如此单一的、被自然化的家庭意识型态对于与家庭有关的实践及认同可能有的影响。
关键词:家庭形象、媒体再现、汽车广告、符号学分析、迷思
《全文》
壹、导论
在现会电视广说产现广营销长广为资义经济运环广营销装设计断陈为说费够费现广费广费为费广说钱来满费为达乐满径Kellner, 1995)。
广现说个针对车营销2004年台湾20大广车业7)、中华8)、合泰(第12)、福特(第14)。而2004年全球最富创广Volkswagen更高居第一名,Honda居第3名(广杂2005年4月)。我们观间车产业设响应动经济场时响应调湾变迁带来冲们发现车广对湾发变当将广内现
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贰、文献探讨
一、广告、文化与社会的关系
在现会广进们经无, 它环绕们传个Leiss、Kline和Jhally(1990: 45)所言,广会响费购买时决广设计为众继让们变们态们动Pollay, 1986)。纵个广达这个广还钱从广营销
然而,广为传营销还蕴传递许Dyer, 1982; Frith, 1995; Leiss, Kline Jhally, 1990)。为帮货销广须运号Rotzoll、Haefner和Sandage(1990)探讨广会间独关时们将广视为会现况产Leiss等人(1990)则认为广强会动转换号还将个产联结
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Sherry(1987)更进广统a cultural system),因为现号们会强说们费Wernick(1991: 31)也直接的指出,「所有的广识态All advertising is ideological)。广为the object of desire)的商品,通常是以一种文化的符号来现当会义广为the subject of desire)的「自我」(ego),则会认义费够拥这样Raymond Williams(1980)所言,广资义会艺术资义间广励费维产经济广蕴传会识态谁领导会应该谁导权谁从属势O’Barr, 1994)。
由此可见广响说费购买质号间关传达会义Jhally(1990)认为现会号来讯们对义寻过质产们Kellner(1995)所言,广费个传达讯诉阅购买费决问题带来乐阅为费见广个当会social text),它应该检验
二、媒介中的家庭与性别再现
过关内现会关结动为实证内Albada, 2000),台湾关则阙关关发现1970与1980年代的美国内现亲职视为标拥McNeil, 1975; Signorielli, 1982),而职业妇会际关问题这样问题会们Press Strathman, 1994; Roberts, 1982),电视亲则动达Dail Way, 1985)。相较则关务赖时业两获Greenberg, 1982; Roberts, 1982),并且比母亲动权Dail Way, 1985)。媒介内现国国麦Barcy Hanak, 1984; Jones, 1984; Linne Nielsen, 19
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