雀巢原味茶.docVIP

、 一： 前言 二：市场分析 （一）营销环境分析 （二）消费者分析　　在中国，茶饮料市场起步自1993年，2001年开始进入快速发展期。近几年，中国的茶饮料几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的20%。在亲眼目睹了国内茶饮料市场蓬勃发展之后的可口可乐，近几年陆续推出了冰极红茶、冰极绿茶及茶研工坊等一系列茶饮料，加入了茶饮料圈地者的行列。凭借其娴熟的快速消费品网络和经验，可口可乐硬是在国内近乎白热化的竞争中占据了一定的市场份额。于是，尝到甜头的可口可乐在经过前期的周密调研之后，在2008中国奥运年联合雀巢推出原叶系列茶饮料，大举进攻茶饮料市场。重要消费群体，我们通过对产品市场的综合调查分析，以提高在学院的市场占有率为主要目的做了一整套营销策略方案。近年来，随着碳酸饮料市场份额的逐步萎缩，代表健康、自然的茶饮料和果汁饮料已成为时尚新宠。茶饮料在国际上被称为“新生代饮料”，被认为符合现代人崇尚天然、绿色的消费追求。在非碳酸饮料领域，成长最快、销售量最大的是茶饮料在历经了几番大战后，目前，茶饮料市场的格局已经基本成熟，统一、康师傅、麒麟、三得利、雀巢等品牌基本占据了国内茶饮料市场的领头位置。为可口可乐公司不惜投资重金透过他们健康的形象传递原叶 “鲜爽茶滋味，原叶100%”的品牌口号及健康百分百的品牌3月可口可乐旗下不同品牌广告花费　单位：万元 （二）消费者分析　茶饮料主流消费群体14～35岁之间的年轻人茶叶中含防辐射物质，边喝茶能减少电辐射的危害，并能保护视力饮茶能抑制细胞老化，使人延年益寿。茶叶的抗老化作用是维生素E的18倍以上。饮茶可保护人的造血功能。［原叶］调味茶饮料是由可口可乐公司和雀巢公司的合资企业——全球饮料伙伴公司授权出品，由可口可乐公司在中国的装瓶商生产和销售的。它是根据中国消费者的口味而特别研制，在其他国家尚未销售。今后，可口可乐公司还会在［原叶］品牌下推出更多100%用茶叶泡制的茶饮料产品系列［原叶］系列产品首批上市两种口味：加入点滴蜂蜜的[原叶]绿茶调味茶饮料，口感清新解渴；柠檬风味的[原叶]冰红茶调味茶饮料，口感冰爽怡神。为了给注重十足品质的消费者带来真正的茶享受，[原叶]系列茶饮料100%用真正茶叶泡制，色泽清澈透亮，打开瓶盖会闻到一股清新茶香，鲜爽茶滋味十足。　1、在大陆靠方便面起家的台湾顶新公司推出的茶饮料(包括康师傅冰红茶及冰绿茶)，康师傅冰红茶是顶新国际集团饮品事业群于1997年6月推出的一款新型饮料，它在茶的基础上加入柠檬口味。康师傅茶饮料目前在国内茶饮料市场占有率排名第一，价位在2.5至3元。统一茶饮料与康师傅茶饮料的目标市场几乎重叠， 15-23岁的年轻群体就是冰红茶的重度消费群体把握重度消费群体的生活态度，塑造张扬个性、表现自我的品牌形象。摆脱常规推广模式，处处推陈出新，吸引市场关注。　、娃哈哈出品的非常系列茶饮料(以滇红红茶和祁门红茶为原料的娃哈哈冰红茶、以有机龙井茶叶为原料娃哈哈有机绿茶，)该公司不仅准备在深圳、长沙等地设立灌装厂，而且请来“喜剧之王”周星驰演绎“天堂水、龙井茶”为主题的非常茶饮料品牌概念。 、2002年深圳方正科技采用纯正的北美花旗参、上等的百花蜂蜜、清凉润喉的罗汉果为原料推出了花旗参茶，巴比世家也推出了“花果茶”、境外资本除了已经盘踞上海市场多年的“三得利”之外，日本啤酒品牌“麒麟”和“朝日”也进入中国茶饮料市场。　众多品牌的茶饮料广告纷纷请来当红明星助阵。统一冰红茶是任贤齐的夏日最爱。康师傅绿茶请来苏有朋演绎系列爱情故事。周星弛用其经典的台词诠释爱你一万年的娃哈哈茶饮，羽·泉更是将旭日升冷酷到底。上市的“100%用真正茶叶泡制”的［原叶］茶饮料，以“鲜爽的茶滋味”、“百分百”的品牌内涵，吸引到了“龙父子”齐齐上单从口感上辨别，觉得与在市场流行了很久的统一、康师傅的冰红茶没有很大区别，但从概念上却给笔者一种耳目清新的一种感觉，也给消费者道出了一个购买的理由：巧妙地打出了100%用原叶泡制令片片原叶充分自然绽放的概念，不难看出大公司的差异化之道，无形中与市场现有的茶类产品形成了有效区隔，可以称得上是匠心独运。根据多翻的讨论，我们最终确定把“鲜爽茶滋味，原叶100%”的品牌口号及健康百分百的品牌这点强化突出。我们推广的目标市场是学我们就要针对这个环境特点选用最合适的广告策略，和使用尽可能少的广告费用。下面我们就进行一个更详细