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豆瓣网的盈利模式及广告形式浅析 　　摘 要：豆瓣网作为一个非典型的SNS网站，传达的是一种个性化的精神，正如创始人阿北所说，豆瓣网的企业文化就是“用户体验和用户需求至上”。豆瓣网上线已10年，虽已逐渐发展出多种商业模式，但却是在保证网站核心竞争力的同时“缓慢”进展，即使在通过广告创收的过程中也最大程度上保持着其企业文化。本文旨在对豆瓣网的盈利模式及广告形式进行一个简单的归纳和浅析，相信在保持着自己独立姿态的同时，等待它的是一个很大的盈利空间。 　　关键词：豆瓣网；盈利模式；兴趣营销；原生广告 　　引言 　　豆瓣网作为一个有原则有态度的高质量网站，在商业化进程中发展缓慢，虽至今已发展出数十种盈利模式，但由于对于产品的投入与开发一直没有中断，且在广告的展示中坚持原则，所以依旧未能进入完全盈利状态。 　　1.网站概况与优势所在 　　1.1豆瓣网概况 　　豆瓣网创建于2005年3月，上线后稳步发展，历经9年的积淀，截至2014年3月31日，已拥有注册用户8200万，日均PV2.3亿，月覆盖独立用户2亿。从用户规模等数据来看，豆瓣网已是大型互联网网站，但其400人左右的员工规模使其仍旧只能算是一个中型互联网公司。 　　豆瓣有一个很重要的特别之处在于其不仅没有抄袭或模仿国外互联网产品，在全世界范围内它的模式都是独一无二的，所以它没有可参考的样本，这也可以列作使它发展缓慢的原因之一。更重要的，豆瓣的创始人杨勃在接受媒体采访时也曾谈到，“豆瓣总会长成一个大的平台，又为什么急于现在把它强行做成一个大平台？只要停止产品开发和投入，豆瓣马上可以盈利。”可以看出，现阶段豆瓣团队的头等大事仍旧是坚持最初的理念和立场，专注为用户提供更好的体验和服务。 　　1.2豆瓣网的优势 　　1.2.1内容为核心竞争力 　　在人人网、QQ空间等强关系熟人网络中，用户之间进行互动的出发点较为日常，且普遍呈现碎片化和低质量。对应的像豆瓣这类网站则为弱关系网络，这里的弱关系指和联系不频繁的人或者完全陌生的人的关系，这类生人网络中，用户更有动力自觉去创造优质和深度的内容。 　　在强关系熟人网络中，即使最活跃的用户得到的回应依旧有限，在满足了最基本的存在感后，需求层次开始上升到对于社会价值的获取。一般人很难从身边的熟人中找到和自己的各方面兴趣相投的人，而在弱关系网络中群体趋同性表现明显，人的被理解、被认可、被归属等感受也更容易获得。这种强大的被需要的存在感和信任感，促使正向反馈更易产生，由此激发用户更认真更深度地参与进网站优化的过程之中，这样一个正向的循环最终促成了优质内容的大量产生。 　　在比如微博、人人网等“快食”网站上的互动和交流通常会产生大量低质的内容，看似贡献了很多信息，实际上不但传播价值不大，还造成了信息的泛滥，反而浪费了用户的时间和精力。相较于众多碎片化社交网站，豆瓣做出了有益的区别。豆瓣网上社区化的产品设计使得用户所生产的内容的整合程度更高，无论是一个能够上传几百上千张照片的相册，还是一篇几千上万字的日志，更不用提大量优质的书评、影评与乐评，其内容的深度、扩散的维度、传播的周期都更能实现传播效果的最大化。 　　1.2.2高质流量与精准用户 　　虽然在用户规模上，豆瓣已经称得上大型互联网网站，但在某种层面上它仍旧是小众网站，至少也是分众网站。最重要的原因是它最为重视的是流量和用户的高质与精准。 　　豆瓣网从创建伊始就是围绕“书影音”出发的，豆瓣“藏书”是豆瓣最早开发的功能，豆瓣电影和豆瓣音乐紧随其后，这三个最早开发的产品也是豆瓣最重要最核心的产品。“书影音”使豆瓣逐渐成为高质量用户聚集地，迅速地与人人网、QQ空间等社交网站区别开来。后来豆瓣陆续开发的产品都围绕着一个统一的目标，即创新的同时必须以用户的需求为出发点进行创造。尽管豆瓣在商业化进程中发展缓慢，甚至还没有完全盈利，但不妨碍业界称其为“一个值得尊敬的中国互联网企业”，这与豆瓣网所具有的高度原则性是分不开的。 　　1.2.3独立网站的人文精神与态度 　　豆瓣网标榜态度，它的态度源于创始人本身的情怀，源于创始人在创建伊始吸收的第一批高端使用者所营造的良好氛围，也源于后期用户在第一批使用者营造的氛围之上的自觉。豆瓣网注重质量，而飞速的发展不可避免的会带来很多不可知的弊端，所以它宁愿缓慢但稳妥地发展，因为要保持独立、小众、优质网站的态度和质量。 　　曼纽尔?卡斯特在《网络社会的崛起》中说：“我们的媒介是我们的隐喻，我们的隐喻创造了我们的文化内容。”①豆瓣网中，围绕“书影音”所产生的各种行为是网站的核心，这使其天然拥有较高的人文资本，它传达了一种内化和外化兼具且皆可的文化精神。豆瓣网从一开始主打“书影音”就奠定了它在中文互联网网站上特别的地位，同时为了维护其苦心经营出来的