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日本首富：成功一日即可舍弃 作者：黄永智|文章出处：商业周刊|更新时间：2012-05-04　　NLP导读：他永远只给自己70分，他敢用9次失败换取1次大胜利。他，是史上首位靠卖平价服装登上日本首富的人，他，被日本515位企业社长票选为“最佳社长”。他就是柳井正，全球第四大、亚洲第一大平价服装品牌Uniqio创办人。他的致胜格言是：“成功一日就可舍弃!” 　　38年前，柳井正只是日本本州岛农业区山口县的小西装店老板；如今，他与家人因持有Uniqlo 中译优衣库 控股公司迅销集团 FastRetailing 过半股权，以身价约76亿美元，挤下任天堂创办人山内溥，连续两年荣登日本首富宝座。 　　近10年日本经济停滞，日本服饰零售类销售总额缩水近4成，但Uniqio营收却10年成长5倍，成为全球第四大平价服装集团，仅次于ZARA、HM、Gap。 　　永远被泼冷水，做什么都要第一 　　只有抛弃小成功，才能追求大成功。这个信念，来自于他的父亲。 　　柳井正于1949年出生，同年，其父亲在山口县创办小郡商事，卖西装给附近的上班族。身为家中独子，从小父亲就告诉他：“无论做什么事，都要做第一名!” 　　为什么非要第一名?“第一名与第二名以后的名次，是完全不一样的，第一与第二不是数目只差一位，而是有本质上的差异。在事业经营中，能够让事业持续受益、扩大的，只有第一，第一之外的事业发展前途相对来说比较渺茫。”柳井正解释。但年轻时，他难以理解。 　　他很少看到父亲对他笑，印象中父亲只有两次称赞过他，考上高中和大学。“父亲非常严格，因此我避之唯恐不及，很怕他。”他回忆。 　　转折点在接手父亲事业的第一年，早稻田大学政治经济系毕业、又到过外商卖场工作的他，觉得家里生意组织松散、员工效率不彰，于是导入美式管理，却被员工抵制，6名员工跑掉，只剩下一人。他一下子由小老板变成进出货、会计出纳、帮客人量身长订做西装，一手包办。 　　此时，爱骂他的父亲却连一句话都没斥责，反倒将公司账本和印章交给他。那一刻，平时轻如耳边风的“第一名”，竟霎时在心中定锚。他头一次感受到经营者的压力。 　　挑战却接二连三而来，战后日本，美国文化不断传人，代表美式服装的Gap、Limit品牌进军日本，挤压西装生存空间。当时柳井正父亲开了VAN 日本休闲服装品牌 休闲服专卖店，柳井正暗自观察，西装店回转率很低，客人一年最多买两三次，但休闲服却可周周买，而且不用特别服务，只要放在架上让客人选购就好。 　　1984年他成立UNIQUE Clothing Warehouse Uniqlo前身 ，在广岛开设一号店。开幕当天6点不到，门外已挤满人潮，他模仿美国陈设，挑高屋顶，加宽走道，营造出仓库简洁感，诉求低价1900日元起，连续两天都挤满人潮。 　　以为成功可以复制，他迅速开出二号店，占地是一号店4倍大；但廉价热潮一过，二号店营收不佳，他先前的获利全部赔进去了。这次经验，养成他对成功具有高度不安感，“成功中潜伏着失败的芽”。 　　1991年，他手上已有29家店，但为了做第一名，他希望3年内开100间店。就在此时，日本泡沫经济破裂，步入“失落10年”，银行紧缩银根不愿借款，于是他决定上市筹资，1994年于广岛证交所上市。当他高兴地拿着上市报表给父亲看，父亲只冷冷地说：“上市其实不难，我白手起家比你更难。”事实上，父亲对亲友说上市是了不起的事，在他面前却大泼冷水。 　　1999年2月，Uniqlo赴东京上市，他向父亲报告上市情况的5天后，父亲便撒手人寰。在葬礼上，柳井正说“父亲是我一辈子的竞争者”，并当众流下眼泪。 　　征求批评，上万封信骂出好质量 　　在泼冷水中成长，他学会冷静地看待自己，找出成功中包藏失败的芽。 　　一次征求批评的举动在业界引发话题。1995年，Uniqlo业绩正好，他却在媒体刊登“谁能讲出Uniqlo坏话，我就给他100万”。结果，批评信如雪片般飞来，1万封回信多数指向质量问题：“洗了两回腋下就破了”、“T恤洗一次领口都松掉。烂死了”、“样式是欧巴桑才会穿的吧”!Uniqlo最后选出批评最透彻的客户奉送100万日元。 　　从小摸着西装料长大的柳井正，很难容忍自身品牌被视为质量不佳，他决心做到“便宜且质量好”。 　　如何提高质量?当时日本成衣业都是透过商社买卖，质量和价格都由商社决定，优点是品牌商不必承担库存风险；但柳井正决定全面跳过中间商，直接赴中国大陆挑选制造商，此举引起商社反弹，并让Uniqlo暴露在高库存的风险中。 　　如何降低风险?柳井正用两方案因应，其一，以基本款为主，赢在素材与机能而非流行感，不求款多，却要大卖；其二，全部开直营店，透过店长迅速掌握顾客需求，并精确运用客服中心实时反映市场信息。 　　品质的第一战是刷毛外套 Fleece 。当年一件刷毛外套约5000日元起