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论企业在市场营销中的社会责任 2007-5-28　来源：《消费导刊·理论版》 2007年第5期 作者：白小明 　　[摘 要]企业作为市场经济中的行为主体，既要通过一系列的营销活动，赢得利润最大化；又要承担社会责任，保护相关利益者的利益，但我国目前很多企业为了最大限度地攫取利润，在营销中存在着无视社会责任的行为，这不仅危害了消费者、社会、社区的利益，同时也危害了企业自身的长远利益，所以，企业在营销活动中要主动承担企业社会责任，以进一步提高市场营销水平，促进企业实现可持续发展。 　　[关键词]市场营销 企业社会责任 持续竞争力 　　 　　一、企业在市场营销中承担社会责任的重要意义 　　 　　企业追求的是利润最大化。企业进行市场营销就是要通过一系列的营销活动，在满足消费者利益的基础上实现利润最大化的目标。而企业社会责任是指企业在创造利润、对股东权益负责的同时，还要承担对员工、对消费者、对社区和环境的社会责任，包括遵守商业道德、生产安全、职业健康、保护劳动者的合法权益、保护环境、支持慈善事业、捐助社会公益、保护弱势群体等。企业在市场营销中承担社会责任，就是要求企业在营销活动中考虑社会与道德问题，重视消费者、社会及公众的利益，并通过向社会提供具有社会责任感的产品来推动社会进步。 　　从深层次上分析，承担社会责任与进行营销活动是并行不悖的，企业在营销中承担社会责任具有极其重要的意义。 　　1．企业在营销中承担社会责任是由企业的双重身份决定的。企业作为市场经济中的行为主体，它具有双重身份。一方面，作为经济组织，企业是独立的商品生产者和经营者，其经济行为的基本目标和惟一动力就是追求自身利润最大化；另一方面，企业的经营行为会对社会产生巨大的影响，在营销活动中，企业经营的产品在质量、性能、价格、使用安全等方面都涉及到顾客的利益，甚至涉及到他们的人身安全。因此，企业在产品营销中应承担社会责任。 　　2．企业在营销中承担社会责任有利于企业提高产品销售数量和顾客忠诚度。众多的研究成果表明：企业越是注重社会责任，其产品和服务就越有可能获得更大的市场份额。那些主动承担社会责任的企业会受到消费者的青睐，赢得顾客的忠诚，从而扩大销售业绩。一项在欧洲进行的调查表明，86%的欧洲消费者声更愿意从积极参与社会活动的企业购买产品，89%的受访者表明信任那些对社会真诚显示其所作承诺的公司。 　　3．企业在营销中承担社会责任有利于企业树立良好的社会形象。从市场营销学的角度看，企业要利用各种机会和手段将自己介绍出去，让消费者知道并了解企业，进而购买企业的产品。为了让消费者了解企业，促销是必不可少的。企业常用的促销手段有四种：即广告、人员促销、营业推广和公共关系。在这四种促销手段中，公共关系促销的效果最好，原因在于公共关系是通过媒体来宣传企业，使消费者感到更可信。企业在营销中，如果能有效地承担起社会责任，以表达企业对社会的关心，对消费者的爱护，对政府的支持，那么在运用公共关系在各种媒体的宣传过程中，就能迅速提升自己的社会形象，让更多的消费者了解企业，进而主动购买企业的产品。因此在承担社会责任基础上进行的公关促销更有益于企业树立良好的社会形象和信誉，能给企业带来长期的销售增长。 　　4、企业在营销中承担社会责任有利于企业保持持续竞争力，实现企业可持续发展。企业进行市场竞争的终极目标或成功的最终目标是实现可持续发展。所谓企业可持续发展是指：第一，企业的存在时间超过竞争对手；第二，企业的长期平均利润表现超过竞争对手，即企业的成功并不能以一时的高额利润或高市场占有率(续致信网上一页内容)来衡量，而要看长期的表现。要想达到这样的目标，就要求企业要注意局部与全局的协调和目前与长远的平衡。而一个有社会责任心并勇于承担社会责任的企业，能够把节约资源、保护环境、有益于消费者和公众身心健康的理念融入企业营销活动的全过程，协调局部与全局、企业与社会、目前与长远的利益，使企业与自然、社会和谐统一，促进社会的可持续发展，并实现企业自身的可持续成长。 　　 　　二、我国企业营销活动中不重视承担社会责任的主要表现及其危害 　　 　　（一）营销观念落后，甚至存在反社会营销行为。企业的营销观念自产生以来，共形成了五种营销观念：生产观念、销售观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。其中“社会营销”已被公认为二十一世纪最高层次的营销行为。所谓“社会营销”的观念，即企业的营销活动不仅要满足消费者物质的欲望，满足企业赢利的需要，也要符合消费者和企业长远利益，要注重环保、注重自然界与人类的和谐发展，要符合整个社会可持续发展的需要，也就是要实现市场需求、企业发展与社会繁荣的“三统一”。而在我国，绝大多数企业仍然停留在一般营销观念阶段，甚至在社会上还存在着反社会的营销