专题热点-电台广告经营如何借力收听率数据-陈叶红.docVIP

电台广告经营如何借力收听率数据 赛立信媒介研究北京公司 陈叶红 收听率调查的必要性与重要程度已被广播业界所公认，国内各广播电台也广泛利用收听率数据辅助电台内部管理与考核、指导节目编排与改版、推进广告经营与创收等工作，但是对收听率数据在各方面的应用深度仍有所不足，在很大程度上仍主要基于收听率等总量指标，对指标的分解运用，以及数据的二次加工等方面存在一定的欠缺。本文将就电台广告经营如何运用收听率数据进行营销加以论述，希望加深电台广告部人员对收听率数据的认识与应用。 一、收听率调查能提供哪些数据？ 首先，需明晰收听率调查能够提供哪些数据。一般而言，收听率调查主要提供三大率数据，即收听率、占有率和到达率数据，这些数据又可细分为各个维度，如电台层面、频率层面、时段层面、节目层面；上述细分还主要是广播市场所有听众收听总量的概念，对收听总量进行细化，可分解出各个目标听众群体的收听率、占有率和到达率数据，从而得出频率、节目等在不同听众群体中的影响力与竞争力，如在特定性别、年龄、收入、职业听众中的影响力，在驾车听众中的影响力。 在此基础上，可根据调研区域人口规模与当地广播媒体的受众接触率等数据，通过收听率数据推及听众规模，了解频率、节目的总体听众规模，以及在特定人群中的听众规模，结合电台广告刊例价，计算频率、节目或时段的广告千人成本，以及在特定目标听众群体中的广告成本。 对各收听率指标数据进行二次加工，可得出听众对频率、节目的收听忠诚度数据，计算听众平均收听天数与收听时长；结合样本户听众的背景资料，可计算频率、节目的听众构成与倾向性指数，了解频率、节目的听众分布，以及特定群体的听众对频率、节目的收听喜爱度；对频率、节目进行满意度调查，可得出各频率、节目的听众满意度数据。 此外，利用收听率调查的样本户进行广告行为与消费行为调查，还可以了解当地听众对广播媒体的信赖度，对广播广告的收听行为与态度，对广播广告类别、内容与表现方式的态度、喜好与需求，并了解听众的日常消费行为习惯，消费理念等内容，直接指导电台的广告营销。 二、收听率数据在电台广告经营中的用途 概括起来，收听率数据在电台广告经营中的作用可归纳为四点，即：指导刊例价格制定，做到科学合理定价；包装频率与栏目，用数据彰显栏目价值；服务电台推广活动，评估营销策划效果；助推经营服务升级，实现精细化广告营销。 （1）指导刊例价格制定，做到科学合理定价 目前，相当部分广播电台广告刊例价的制定还主要是凭借经验判断来制定的，简单将全天分割为若干个时段进行广告定价，或根据对节目受欢迎程度的主观判断进行广告定价，虽也考虑到了不同时段或不同节目的重要性程度与影响力差异，但是这种缺乏客观数据支撑的定价通常相对过于粗糙，细化程度不足，或经验判断与市场实际影响力存在矛盾，难以对外提供有效的定价依据，导致收听率高的节目或听众价值大的节目的广告价格与收听率低的节目拉不开差距，好节目卖不上价，差节目卖不出去，广告综合效果不理想。 此外，“高报价、低折扣”的现象在各广播电台的促销手段中也较为常见，使电台之间的竞争成为折扣之争，加剧了广播广告价格的混乱局面，从而也不利于电台的广告品牌与形象建设，影响商家与广告客户对广播媒体的价值判断。 收听率数据的引入则可以有效指导刊例价制定，首先，利用收听率数据可实现真正的差异化定价。利用收听率数据可根据推及听众规模评估时段或节目的广告价值，再结合可接受、具有竞争力的千人成本核算时段或节目的广告价格，从而做到时段与节目的差异化广告定价，重点时段、品牌节目总价虽高，但广告效益也高、单位成本较低，广告客户即使花费高价，但也会信服，并乐于接受与投入，非重点时段、其它节目价格低，但广告效益有保障，也便于广告销售。 其次，利用收听率数据可实现细化定价，根据时段收听率数据，可以实现时段每15分钟的细化定价，赛立信媒介研究公司使用BSM测量仪调查，可实现时段每分钟的细化定价，从而使广告价格的制定更为精确，增加了广播电台在价格制定方面的自由度，并有利于在最大程度上实现广告效益最大化。 再次，利用收听率数据可实现弹性定价，广播电台通常采取按年定价策略，每年修订一次刊例价，使用连续的收听率调查后，广播电台就可以根据收听率数据的变化情况，及时地弹性修订时段或节目广告价格，使广告客户的市场收益与所投入的成本更为匹配，从而更好地满足广告客户的需求。 （2）包装频率与栏目，用数据彰显栏目价值 在数据营销时代，客观的定量数据比任何言语解释更具有说服力，收听率数据之于频率与栏目营销也是如此，广告客户在进行广告投放时也越来越看重频率与栏目的收听数据表现。因此，用收听率数据对频率与栏目进行包装，可以更有效地帮助广告销售。 但是，收听率数据量十分庞大，调研公司给广播电台提供的数据通常都是统一格式与内容的基础数据，如何用数据彰显栏目价