营销模式的思考(高职高专教师)技术方案.ppt

* 营销模式演化创新，可以从营销模式构成要素的几个维度来探求：任何一个维度的要素发生变革，都使营销模式的创新形成一种演化路径。 价值主张 价值传递 竞争优势 盈利方式 遗传 选择 变异 部分创新路径 部分创新路径 部分创新路径 部分创新路径 * 市场营销定位 用户群体：手机发烧友。基本上不超过40岁，用户群体为80后90后。 品牌：配置高，价格低。用诺基亚5230的钱，体验iphone5的快感。 产品：核心卖点是高配和软硬一体，以及手机配件和免费软件。 小米手机成功营销的主要因素 * 营销手段多样 互联网营销：微博、论坛、炒作：你能看到的地方基本都会出现小米的身影。今天一款小米性能测评，明天一个小米的机型比较，各种新闻，层出不穷，让你一度认为小米手机是最牛的手机。但是不好意思，这款手机还没出来，您稍后片刻。 基于超高性价比的饥渴营销：提升小米的吸引力增加客户的购买欲望。 * 会制造故事，会讲故事： 小米从诞生之日起就是一个善于制造故事讲故事的高手。 作为小米的创始人，单是雷军身上就有太多太多的故事可以挖掘。到现在人们都津津乐道于挖掘他身上的各种故事：卓越卖了、金山上市了、天使投资投资凡客、UC浏览器、多玩等。 而关于七个老男人的创业故事、随身携带9部手机、寻找100个核心粉丝、可以当天文望远镜的小米、可以站体重100斤的小米包装盒等……有嚼味的各版本故事都在不断对外制造传播，满足了客户对于这家公司对于其产品的好奇心。 单这一点，就足以令国内大多数传统企业汗颜。且不说不懂如何制造故事，单是满足客户的好奇心就没有几家企业能做到。 * 粉丝经济：用户参与感和用户体验。互联网经济时代，产品属性只是产品的标配，真正的好产品应该是客户愿意分享的产品。传统营销强调的是教条式的品牌认知，而新营销的核心是用户参与感，冷冰冰的营销早已不适应互联网。用户体验是做互联网产品的核心。 上市时间：有人告诉你“小米总共只销售10w台。这么超值，这么牛叉的产品，只卖10w台哦，亲，先到先得哦！”米民们在水军的作用下，按耐不住了，然后据说10w台3个小时就被抢完了。“没抢到的同学，请到这边拍到。” * 将消费痛点放大，激发消费者解决痛点的需求； 消费意见社区化，实时捕获消费者的需求，让消费者参与价值创造； 制造可以供消费者谈论的故事，进入公共传播议题； 抓住族群，制造粉丝效应，扩展粉丝经济； 专注精品战略，制造稀缺效应； 主动拥抱互联网，做足体验和服务； 软件比硬件更重要； 三、营销模式的创新演化 * 营销模式是商业模式的核心内容； 营销模式整合了营销战略、策略以及利益链等内容，其构成要素至少包含价值主张、价值传递、竞争优势、盈利方式等维度。 * 商业模式是一个比较新的概念，虽然早在20世纪50年代就有人提出了“商业模式”的概念，但直到40年后（1990年代）才流行开来。 一些国外学者将商业模式定义为一个完整的产品、服务和信息流体系，包括每一个参与者和其在其中起到的作用，以及每一个参与者的潜在利益和相应的收益来源和方式。 在分析商业模式过程中，主要关注一类企业在市场中与用户、供应商、其他合作办的关系，尤其是彼此间的物流、信息流和资金流。 Osterwalder，Pigneur和Tucci在经过大量调查研究后，给出了一个全新的定义：“商业模式是一种包含了一系列要素及其关系的概念性工具，用以阐明某个特定实体的商业逻辑。它描述了公司所能为客户提供的价值以及公司的内部结构、合作伙伴网络和关系资本等用以实现（创造、推销）这一价值并产生可持续盈利收入的要素。” * 布兹-艾伦汉密尔顿公司(Booz, Allen Hamilton)管理咨询顾问艾伯特·维西奥和布鲁斯·巴斯特纳克(Viscio Paternack,1996)认为： 环境(environment)的变化是引起企业商业模式变化的主要因素。一个好的商业模式必须包含五个构成部分： 1.核心观点(global core)。 括自我定位(identity)、战略领导(strategic leadership)、核心能力(capabilities)、控制目标(control mission)、资本使命(capital mission)； 2.经营单元 (business unit) 。 3.服务项目 (services) ； 4.治理模式(governance)； 5.系统联系(linkages)。 * 哈佛大学助理教授亨利·切斯布鲁和理查德·罗森布鲁姆 (Chesbrough Rosenbloom,2002)认为，应当发展一套商业模式的认知结构。他们提出，商业模式是反映企业商业活动的价值创造(value creation)、价值提供(value offering)和价值分配(value distribut