营销战略规划2技术方案.ppt

* 定位 定位： 就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占据一个独特位置的行动 定位的方式： 使用者需求定位 购买者需求定位 使用者行为定位 购买者行为定位 产品属性的定位 针对竞争的定位 形成和其它公司、品牌及产品的差异是重要的 * 有效的差异化建立 可承担性 优越性 盈利性 专利性 独特性 重要性 有效差异化定位的原则 * 媒体 氛围 标志 事件 形象的差异化 * 产品的差异化 形式 特色 性能 品质 一致性 耐用性 可靠性 可维修性 风格 设计 * 交货 服务的差异化 订货方便 维修和保养 顾客培训 安装 顾客咨询 多种服务 * 渠道与人员差异化 人员 渠道 * 定位 找出每一目标市场的产品最重要的属性特征（至少两个，价格常常是其中一维） 根据这些属性评价市场上已有产品的定位（用图表示） 根据公司核心竞争力、优劣势、在该目标市场的地位（领导者、挑战者、补缺者）进行定位（新产品有更多的可选择的位置） * 认知图示例 0.2 0.4 0.6 0.8 1.0 1.2 1.4 1.6 -1.6 -1.4 -1.2 -1.0 -0.8 -0.6 -0.4 -0.2 1.0 0.8 0.6 0.4 0.2 -0.2 -0.4 -0.6 -0.8 Magic Mountain Japanese Deer Park Busch Gardens Knott’s Berry Farm Lion Country Safari Marineland of the Pacific Disneyland Economical Fun rides Exercise Fantasy Good food Easy to reach Educational, animals Little waiting Live shows * 定位陈述 在该主题论述你的市场定位。定位陈述应该包括对最重要的目标市场的战略集中，那个目标市场的最重要的市场需求，你的产品怎样满足那种需求，主要的竞争是什么，以及你的产品怎样超过竞争者。 ? 例如，某软件的1994年定位声明是：“对正开始一个新公司、开始新产品或寻求融资或合作伙伴的生意人，本软件可以帮你快速和容易的编写专业的商业计划。不像《XX》一样，本软件以真正的洞察力制作真正的商业计划，而不是不实用的模板。 ? * 营销战略 营销组织发展 战略实施步骤 七 营销审核 三 目标市场 与定位 五 前言 一 营销战略与组合 六 公司使命/ 任务/目标 战略业务单位 二 营销预算 八 SWOT分析 四 * 营销战略 确定战略方向（通过对下面问题的审视确定） 公司最擅长的领域与核心竞争力（产品与服务/客户关系/生产能力/营销能力/研发能力/财务能力/投资能力/质量保障） 3-5年后公司会在什么领域经营（界定经营范围，太窄限制企业增长，太宽则力不能及，要基于市场导向和企业能力确定） 公司的目标市场顾客特征 公司将为发展的目标市场中的顾客提供哪些新的功能或服务（要考虑定位及定位的迁移） 为满足未来目标市场的需求，需要那些新技术 市场、消费者行为、竞争、环境、经济和文化的哪些演变将影响到公司 * 营销战略 战略方向示例 某医疗器械公司这样定义：我们的战略方向是通过一个全面的皮下注射器生产线以及药品传输器材来满足顾客及医疗单位对医疗设备的需求。我们的领导地位将通过内部研发，技术许可或新的管理和控制体系维持。 如果这是一家有较大规模的且雄心勃勃的公司，这个战略方向可能使公司的发展受到限制。因为，皮下注射器的业务过于狭窄，存在不需要针头就可以将药物注入体内的其它方式与产品，抛弃针头符合环保，没有积极考虑通过兼并、参股等投资方式获得技术的路径。 * 营销战略 确定战略目标 定量目标：销售增长率、市场占有率、利润率、高中低端产品比例、销售收入、新产品成功率等 定性目标：渠道/网络的发展、巩固市场地位、特殊产品的开发、建立或完善营销信息系统、品牌地位、培训、提升服务、重新定位、引入CIS、销售组织与人员素质的提升等 * 营销战略目标 要和战略方向一致，时间范围在3年左右 目标包含的要素 1、内容（我要实现的是什么？） 2、程度（物品要实现多少？） 3、时限（何时我要实现？） 可以在每个战略目标后面表述相应的战略 * 营销战略 在确定了战略方向、战略目标后，怎样识别、评估和选择营销战略是我们面临的问题。 战略营销计划在这一领域中的主要困难在于公司可以利用的各种战略，其选择范围实际上是没有限制的，而且相当复杂。 竞争战略是相对高层次的战略，需要优先