消费者行为第三章技术方案.ppt

感觉与阈限 知觉 消费者知觉的特性与企业营销 1.1 消费者的感觉 1.1.1 感觉的概念与分类 （一）感觉的概念 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。 消费者的感觉是商品外部的个别属性作用于消费者不同感觉器官而产生的主观映象。 感觉是消费者认识商品的起点。 1.1 消费者的感觉 1.1.1 感觉的概念与分类 （二）感觉的分类 （1）外感受感觉。按引起感觉的刺激物与感受器有无直接接触，可分为距离感受作用和接触感受作用。 距离感受作用是指感受器与刺激物不发生直接接触所产生的感觉。 接触感觉作用则是指感受器与刺激物必须发生直接接触才能够产生的感觉。 1.1 消费者的感觉 1.1.1 感觉的概念与分类 （二）感觉的分类 （2）内体内部感觉。它是指那些外围部分处于肌体内部各种器官、肌键部位的感受器引起的感觉。主要包括位置觉（也称平衡觉）、运动觉和内脏觉。 1.1 消费者的感觉 1.1.2 感觉的特性 （一）感觉的适应性 当刺激是如此常见以至于无法再引起消费者的注意时，适应性就产生了。这种作用可能增强，也可能降低。 （二）感觉的对比性 同一感觉器官接受不同刺激会产生感觉的对比性。不同器官之间的相互作用，会引起感觉的增强或减弱。属性相反的两个刺激在一起或者相继出现，在感觉上都倾向于加大差异。 1.1 消费者的感觉 1.1.2感觉的特性 （三）感觉的补偿性 某种感觉有缺陷，可以由其他感觉来补偿。 （四）感觉的联觉性 这是指一种刺激产生多种感觉的心理现象。 1.1 消费者的感觉 1.1.3感觉在市场营销中的作用 （一）感觉使消费者获得对商品的第一印象 感觉是消费者认识商品的起点，是一切复杂心理活动的基础，消费者只有在感觉的基础上，才能够获得对商品的全面认识。 （二）感觉是引起消费者某种情绪的通道 消费者普遍具有一种先验心理。所谓先验心理，就是由于人的直接感觉而产生的连锁心理反应。客观环境给予消费者感觉上的差别，会引起他们不同的情绪感受。 1.1 消费者的感觉 1.1.3感觉在市场营销中的作用 （三）感觉对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉阈限 不同的客体刺激对人所引起的感觉不尽相同，相同的客体刺激对不同的人引起的感觉也不相同。因此，企业在做广告、调整价格和介绍商品时，向消费者发出的刺激信号强度，就应当适应他们的感觉的阈限。 （四）感觉引导了流行的趋势 目前无论在欧美、日本等发达国家还是发展中国家的消费市场上，消费风潮形成的顺序大体是先从听觉、视觉引起的，接着是触觉、味觉，最后才是嗅觉。 1.2 感觉阈限 1.2.1感觉阈限的概念 （一）感受性 （1）对刺激强度及其变化的感觉能力叫感受性。它说明引起感觉不仅要有适宜的刺激，还有一定的要求。 （2）衡量感受性用感觉阈限。 （3）我们把能引起感觉持续一定时间的刺激量称为感觉阈限。 1.2 感觉阈限 1.2.1感觉阈限的概念 （二）绝对阈限 那种可被感受器觉察到的最小刺激值，叫做绝对阈限; 而可被感受器觉察到的最大刺激值，就称为上阈限。阈限值越低，感受性越高。 （三）差别阈限 差别阈限是指个体所能觉察出的两个刺激强度之间最小的差别，又称最小觉差。 2.1 知觉的概念 知觉是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实映象的过程。 2.2 知觉的分类 1.根据知觉反映的事物特征，知觉可以分为空间知觉、时间知觉和运动知觉，这三类知觉比较复杂。空间知觉反映物体的空间特性，例如，物体的大小、距离等; 时间知觉反映事物的延续性和顺序性; 运动知觉反映物体在空间的移动。 2.2 知觉的分类 2.根据反映活动中某个感受器起优势作用，可以分为视知觉、听知觉、触知觉等。 3.错觉。它是指人们对于外界事物不正确的感觉或知觉。消费者在知觉某个客观事物时，由于对象受背景的干扰或其他因素的影响，会产生对于该对象的错误知觉，这就是错觉。实际上，错觉是在特定条件下产生的歪曲的知觉。 2.3 知觉的性质 1.知觉的主观性 人们在感知客观事物的过程中，常常把对事物的知觉与他们的自我想像、猜测以及其一定的信念、态度和偏好等混淆在一起，使知觉带有很多不真实的成分，这就是知觉的主观性。 2.3知觉的性质 2.知觉