消费者行为学第九章影响消费者行为的社会环境因素技术方案.ppt

单身期 初婚期 满巢期 空巢期 解体期 单身 年轻夫妇无子 老年单身 中年夫妇子女独立 老年夫妇 年轻夫妇有子 中年夫妇有子 年轻夫妇离婚无子 中年夫妇再婚无子 中年夫妇离婚无子 中年夫妇离婚有子 中年夫妇离婚子女独立 年轻夫妇离婚有子 谢谢观看！ 3.意见领袖与营销策略 （1）广告模特的使用 名人效应 专家效应 普通人效应 经理型代言人：在广告中用公司总裁或总经理作代言人 用名人作为产品或公司代言人 用名人作证词广告（介绍产品优势、使用体验） 用名人名誉作担保 用名人作演员 问题 : 产品与服务形象与名人形象的一致性 （周杰伦） 考虑名人在受众中的公信力（名人的专长性、可信性）赵本山蚁力神 企业和名人都应采取必要措施以确保广告内容的真实性（郭德纲代言“藏秘排油”减肥茶广告 、唐国强北京新兴医院广告） 营销中利用名人的方式： （2）向意见领袖赠送样品（试床员） （3）正确处理顾客抱怨与投诉 9.2社会阶层与消费者行为 9.2.1社会阶层的特点与构成 社会阶层： 指的是某一社会中根据社会地位或受尊重程度的不同而划分的社会等级。 中国经济学家描述了中国社会的五种消费阶层 超级富裕阶层－－私企老板等，过百万、千万、亿万资产，购买喜欢的东西，偏爱洋货 富裕阶层－－高级管理人员及专业技术人员，演员等，购买时尚用品、贵重物品 小康阶层－－中层管理人员、知识分子等，生活舒适，时尚、实惠 温饱阶层－－工薪族，消费心理是价廉、实用为主，对商品的耐用性、售后服务有高的要求 贫困阶层－－生活必需品 1.社会阶层的特点 （1）社会阶层使社会出现了等级 社会阶层具有从地位高到地位低的纵向等级体系。 只有当社会阶层相同时，个人的人际交往才有意思。 依照社会学家的调查，83％的婚姻发生在同一阶层；孩于对玩伴的选择．也受到父母的限制。因此，孩子只能和相同阶层的孩子在一起玩。 （2）社会阶层的稳定性与动态性 两种方向 由低至高；由高至低；越是开放的社会，社会阶层的动态性表现的就越是明显；越是封闭的社会，社会成员从一个阶层进入另一个社会阶层的机会就越小。 变化的原因 个人因素和社会因素 （3）社会阶层内部的同质性 同一社会阶层的人在价值观和行为模式上具有共同点和类似性。 很大程度上由共同的社会经济地位所决定，同时也与他们彼此间更频繁的互动有关。 同质性对营销有重要意义。根据社会阶层进行市场细分。 （4）社会阶层与收入水平的偏离 社会阶层并不是单纯由某一个变量如收入所决定，而是由包括这些变量在内的多个因素共同决定。经济、社会、政治，收入、职业 2.社会阶层的构成 美国社会阶层划分 上层美国人 上上阶层（0.3％）－－继承财产的“社会高级阶层”，有贵族姓名 下上阶层（1.2％）－－新兴社会精英，来源于当代的专业人士、公司领导阶层 中上阶层（12 . 5％）－－大学毕业的管理人员和专业人员，以私人俱乐部、事业和艺术为生活方式的核心 中层美国人 中产阶层（32％）－－平均水平的收入，白领；生活在条件好的城镇区域，做着适当的工作 工薪阶层（38％）－－平均水平的收入，蓝领工人；在收入、学校教育和职位方面都领导着工薪阶层的生活方式 下层美国人 较低层（9％）－－靠工作度日；生活标准略高于贫困线；行为方式粗鲁 底层（7％）－－靠社会福利生活，贫困，经常处于失业状态 上上阶层： 穿着保守、极其讲究，强调自我表现，购买高品质商品，“高品味消费” 下上阶层： 热衷于炫耀性消费，以汽车、别墅、昂贵的服装、珠宝 、游艇等来显示他们的财富，讲豪华、赶时髦，极力追求名牌 中上阶层： 重视教育、可能对可选品牌进行仔细评估，强调高品质、高价值、良好的品味，很多美国人希望自己是这个阶层中的一员，某些产品采用“拉式”策略打开销路 中产阶层： 在乎面子，需要仔细权衡眼前的消费欲望和未来的安全感的关系，妇女以在家庭中的主妇地位为荣 工薪阶层： 冲动性购买，少有计划性，传统的价值观念，喜欢与自己地位相称的产品与商店，是小卡车、汽艇、啤酒的主要消费者 下层社会： 低价格商品，缺乏足够的判断是非的能力，很难作出正确的消费选择 三个社会群体在时尚偏好上的差别 工薪阶层 中产阶层 中上阶层 娱乐 80年代 观看体育比赛 电影院看电影 高尔夫球 90年代 参加体育运动 租影碟 玩电脑游戏 女鞋 80年代 铁掌高跟鞋 中跟鞋 高跟鞋