消费者行为学第十二章自我与生活方式技术方案.ppt

“个人资源”包括心理方面的、体力方面的、人口统计方面的物质观和个人能力。 VALS细分系统以4个人文统计问题和35个态度问题的回答为基础，然后根据被访者的回答用心理图案学将美国成年人的态度划分为8个群体（如下页图 ）。 图中垂直方向表示“个人资源”，越高表示“个人资源越丰富”。 VALS每年根据80000名调查者的数据进行更新。 其中，拥有较多资源的4个群体的主要特征是： （1）实现者(actualizers) ： 这些消费者占美国调查人口的8％，平均年龄43岁，大学文化，平均收入58,000美元。有最高的个人收入，受社会尊重，拥有最丰富的个人资源，位于图1-1的最上方。他们具有高度自信、高收入和高的受教育水平。他们的购买活动体现趣味、独立和个性，乐于赶时髦。善于接受新产品，新技术，新的分销方式。不相信广告。阅读大量的出版物。轻度电视观看者。他们可以融入所有的自我导向之中。他们利用自己的财富来显示他们个人的格调、品味和特点。具有广泛的兴趣。　  （2）满足者(fulfilleds)：这些消费者是“原则导向”中的个人资源丰富者 。占美国调查人口11%，平均年龄48岁，平均收入为38,000美元。他们成熟、满足、富于思考，受过良好教育，并从事专业性工作；一般已婚并有年龄较大的小孩，休闲活动以家庭为中心。他们业余生活的主要场所是家，但他们对世界上发生的事情了解甚多。他们愿意接受新观点和社会的新变化；他们有很高的收入，但是消费起来很实际，在他们的消费中更加面向价值观念。 （3）成就者(achievers)：这些消费者是“地位导向”中的个人资源丰富者。他们受过大学教育，占人口的13％，平均年龄36岁，平均收入50,000美元，是成功的工薪阶层。他们注重形象、崇尚地位和权威，主要偏好已确定的、有威望的产品，以表现出他们的成功和高贵。中度电视观看者，阅读商务、新闻和自助出版物。从工作和家庭之中得到满足，并喜欢从工作的成功中显示自己。他们在政治方面保守，尊重权威，安于现状。 （4）体验者(experiencers)：这些消费者是“行动导向”中的个人资源丰富者，占美国调查人口的12％，平均年龄26岁，平均收入19,000美元，略低于20%的人已经完成了大学教育（无学位） 。他们是细分市场中最年轻的群体，他们精力充沛，喜欢参加体育锻炼和社会活动；他们又是贪婪的消费者，在服装、快餐、音乐和青年用品上花费较多的可支配收入，并喜欢尝试新产品和新服务。 拥有较少资源的另4个群体的主要特征： （1）有信仰者(believers)：这些消费者是“原则导向”中的个人资源贫乏者。占人口的26％，平均年龄58岁，平均收入21,000美元。是VALS的细分市场中最大的细分市场。他们传统、保守、信守现成规则，不喜欢创新，收人有限，喜欢购买本国产品和老牌货。他们生活的中心是家庭、社区和国内。他们受教育的程度很低，高中文化程度。偏好变化较慢。重度电视观看者。阅读有关退休、家庭/花园和感兴趣的杂志。他们中的三分之一以上的人已经退休。　　 （2）奋斗者(strivers)：这些消费者是“地位导向”中的个人资源贫乏者。占调查人口的13％，平均年龄34岁，平均收入25,000美元。他们的价值观和成功者相同，但经济、社会和心理资源很少；寻求从外部获得激励、赞赏和自我界定；将金钱视为成功的标准，因常感经济的拮据而抱怨命运的不公，易于厌倦和冲动；他们中的许多人追赶时尚，企图模仿社会资源更为丰富的人群，但总是因超越其能力而倍感沮丧；有限的灵活收入，但能够保持信用卡平衡。花销主要在服装和个人保健产品上。与阅读相比，更喜欢观看电视。 （3）生产者(makers)：这些消费者是“行动导向”中的个人资源贫乏者。占美国调查人口的13％，平均年龄30岁，平均收入30,000美元，受过高中教育。他们很实际，并容易自足，他们注重家庭、工作和运动，对物质财富或世界事件不感兴趣，作为消费者他们喜欢实用的产品。认为商店的存在是为了体现舒服、耐性和价值观。不被奢侈所动。仅购买基本的东西，听收音机。阅读汽车、家用机械、垂钓和户外杂志。 （4）挣扎者(strugglers)： 这些消费者的收入最少，个人资源极其贫乏，位于图1-1的最下方。占人口的14％，平均年龄61岁，是全部细分类型中年龄最大的一类，平均收入9,000美元。他们购买商品相对稳定，生活窘迫，教育程度低，缺乏技能，没有广泛的社会联系；一般年纪较大，常为健康担心，常受制于人和处于被动；他们最关心的是健康和安全，在消费上比较谨慎，对大多数产品和服务来说，他们代表了一个中等程度的市场，对喜爱的品牌比较忠诚；忠实品牌。使用赠券，观察销售。相信广告。经常观看电视。阅