市场沟通.pptVIP

定位的法则 3 营销打的是观念，而非产品 观念被接受才能真正使产品进入市场。 产品质量经常是个幻觉，事实上很少会存在所谓最好的产品。但是，消费者头脑中的观念却是实实在在存在的。 因此，集中力量进行明确的、单一的、唯一的、简单的概念和观念的进攻、进行大胆突破往往是最有效的。 定位的法则 4 观念不可改变 不要试图去改变消费者的已有观念。 不要模仿和使用与竞争者相似的概念，这样会进一步抬高竞争对手。 及时发现概念上的错误，及时进行修改，不然会失败得很惨。 定位的法则 5 承认阶梯定位 阶梯的形成是过去营销的结果，想再次改变它需要很高的成本，有时甚至是不可能的。 找到第一位到底是什么概念，它的真正强项是什么，然后再研究战胜的可能性和战略。 定位的法则 6 有得必有失 一招鲜，吃遍天是取胜的法宝 想获得和巩固第一，在绝大部分情况下必须牺牲以下三样东西：品牌延长、新的市场诱惑、不断的变化 骄傲必败在营销中是通用的。 定位的法则 7 不要追时尚 时尚是波浪，应尽量减弱它。不完全满足需求，是保证你长期生存发展的条件。 定位的法则 8 坦诚相见，形成优势 承认产品不足会使品牌深入人心。但必须做到：先承认不足，然后再将其变成优势 不要宣传过度，它会使人感到企业出现了麻烦 广告费用必须一次投足 用多种广告表现，重复一个成功的概念 广告主题确定的综合分析 面对竞争对手确定战略 从战略的角度去策划广告主题 形象是基础 进攻战略 防御战略 侧翼战略 游击战略 侧翼战略 针对进入有序市场 以商品的优点和特点作为广告和市场沟通的主题 游击战略 主要针对中小企业 关键是取得局部优势，以品牌定位作为主题 营销就是一场战争，你的敌人就是你的竞争对手，你所要占领的阵地就是消费者的头脑。因此，战争的前线就是消费者的头脑。 第六讲、现代广告所面临的挑战 媒体的无限增加与人们接受能力的有限形成的矛盾。 广告程序的变化。 企业科学管理对广告的要求。整体策划、配合问题。 传统广告的典型作业程序 委托 交广告主审核 广告主 广告创意 审核定稿 传 播 广告制作 消 费 者 广告公司内部作 业 现代广告的基本作业程序 广告公司内部作业基本程序 2、提交审核 1、委托 广告主 广告调查与策划 进行策划方案论证和确定 以广告策划为核心开展各项广告活动 广告创意 （主题艺术化过程） 广告创意的事前实验与调查 广告创意的修改与确定 实施媒体策划和传播 进行媒体监测 广告制作 消费者 广告效果调查与检测 第七讲、成功广告表现的基本特征探讨 广告应能立刻引起注意。 能引导人的视线去注意广告的主要部分。 广告的主要部分必须容易被记忆。 广告能引起预期的联想和感觉。 思 考 题 试对自己所在企业的品牌和商品；或选择一个自己比较熟悉的商品进行广告主题和表现策划。 基本格式： 1、品牌和商品的基本情况。包括名称、生产厂家、投放市场时间及其他情况 2、广告主题 3、对主题的论证（结合营销战略） 4、对广告表现的基本要求和设想 祝各位事业成功！谢 谢！ 本资料来源 更多资料请访问精品资料网() 3、企业的实力和特点 企业的历史。 企业规模。 企业的价值观、理念。 企业的领导人和背景等。 其它：企业的位置等。 4、商品的使用价值 产品的感观效用。 各种用途和用法。 使用成绩。 用户的阶层和社会构成。 名人广告问题。 使用中的方便和乐趣。 品质保险、服务及维修。 包装方面的特点等。 5、商品的价格 价格低于同类产品 价格与市场价持平 价格高于同类产品 商品分析（步骤二） 对商品的优点和特点进行排队 确定主要主题和副主题 各类商品特点关心程度排序 这种方法的过时和局限 经济发展使商品之间的差异越来越小，个别差异已不能形成购买的依据 靠商品差异已不足以相互区分 今 天 这种方法的适用性 对于经济不发达、消费水平不高的国家与地区和人群。 对于理性消费者。 生产资料和专用产品的广告，一般仍应以商品的优点和特点作为主题。 即使在发达国家，有很多商品仍需用这种方法来确定主题。 它是其他方法的基础。 第三阶段 当商品客观没有差异时，商品之间就无法竞争了。这时，必须从主观上制造和形成差异。 品牌问题的提出 品牌的首要功能是区分商品 只有当消费者对某一品牌产生“喜欢”、“信任”、以及偏好时他才可能产生购买 这构成了以企业