如何开展品牌诊断分析.pptVIP

BrandDiagnosis品牌诊断如果没有乔布斯，苹果会怎样？企业健康与品牌健康有什么区别？麦肯锡企业健康五大指标柳传志的健康企业三大要点日本电通的“品牌蜂窝”品牌核心价值企业基础属性个性情感利益功能利益品牌符号消费者形象是什么得什么像什么奥美360品牌管家奥美360品牌管家奥美品牌诊断雷达图如何看品牌健康目标相符企业战略消费趋势品牌联想产品属性品牌区隔竞争差异品牌忠诚溢价与包容品牌健康企业健康与品牌品牌诊断主体小结15一、何时需要品牌诊断四、如何检视诊断报告目录二、如何拟定诊断规划三、品牌诊断方法介绍16（一）.需要改变的时候企业业务边界的改变企业能力、文化的改变核心目标人群诉求的改变市场上竞争态势的改变（二）.定期自检品牌健康自检模型1、检视与消费者(客户)关系能否满足需求？是否保持倾听？有无经常互动？2、检视在行业位置排名？份额？影响力？利润水平？发展速率？3、检视公众形象口碑实力曝光频次2010年10月，全球智能手机品牌广告曝光率4、检视品牌沟通效率准确性及时性实效性5、检视品牌组织效率权责清晰战略战术清晰执行效率（三）.自检结果的推断外(病在腠理)：公众形象不佳、行业地位下滑体(病在肌肤)：品牌沟通效率低下、销量下滑里(病在肠胃)：组织效率低下、产品体验差内(病在骨髓)：忽视消费者需求品牌诊断的原则品牌诊断由于咨询诊断人员的经验与使用工具的不同，都会出现不同的路径甚至是结果，虽然统一性有一定的差异，但基本上是遵循固定的脉络进行的，必须是建立在如下三个基础上的：品牌建立在与消费者的关系基础之上；品牌资产或品牌价值在很大程度上体现在消费者心目中；塑造强势品牌的过程中是一个不断强化和深化品牌与消费者关系的过程。2526“望”“闻”“问”“切”望闻问切是中医用语。望，指观气色；闻，指听声息；问，指询问症状；切，指摸脉象。合称四诊(fourdiagnosticmethods)。诊断流程：望市场案头研究、行业调查、SWOT分析闻需求消费者的定性、定量调查问团队一对一深度访谈、组织温度测试切执行一线观察、参与流程演练Ipad拟定品牌诊断流程的工具5W1HWhy确认诊断需求When拟定诊断排期Who拟定诊断对象What拟定诊断提纲Where拟定行程计划How拟定诊断报告框架32品牌调查与诊断的方法主要有定性和定量两种：种类项目定性定量目的对于潜在的原因和动机得到一个定性的认识把得到的信息定量化并从样本推知总体样本少量非代表性的个案大量的代表性的个案方法座谈、深度访问入户访问、街头定点访问结果产生一个初步的概念得到一个可以指导行动的结论定量调查：就是对一定数量的有代表性的样本，进行封闭式（结构性的）问卷访问，然后对调查的数据进行计算机的录入、整理和分析，并撰写报告的方法。定量调查的几种形式(一)消费者习惯的定量调查调查目的掌握消费者的消费习惯和消费规律，对品牌和产品决策提供依据调查对象消费者调查时机不定期调查手段入户访问、街头定点、拦截访问、电话访问、网络调查示例：趴趴跑猪肉消费者调查示例：全国性户外休闲生活方式调查(北京、成都、厦门)(二)品牌传播的定量调查调查目的了解品牌知名度、美誉度、传播到达率、渗透率等调查对象传播受众调查时机前期调研及品牌传播间隙调查手段购买媒体数据、问卷调查、电话访问示例：泰山仙草蜜广告投放调查(三)产品口味、包装风格的定量调查调查目的获取产品评价及改进意见、同时达成试点推广之作用调查对象客户/消费者调查时机新产品推广前期调查手段口味测试、试吃试用示例：银鹭茶饮料口味测试消费者经销商(四)组织内部的定量调查调查目的调查分析企业团队凝聚力、忠诚度调查对象企业内部员工调查时机不定期调查手段组织温度测试示例：厦装团队组织温度测试示例：惠和石文化园游客调查示例：筼筜咖啡一条街顾客调查(四)其他：商圈人气、业态调查示例：中山路商业街人气构成及消费习惯调查(定点拦截法)(四)其他：商圈业态调查定量调查中的一些注意事项市调人员的培训调查采样的数量样本甄别预设从严调查地点的选择问卷设置的逻辑性调查数据的误差概率定性调查：定性调查是指从定性的角度，对所研究的对象进行科学抽象、理论分析、概念认识等，而不对研究对象进行量的测定。(一)小组焦点座谈会“焦点小组”座谈会是一种圆桌讨论会议，通常是由6－10个人聚到一起在一个主持人的引导下对某一主题进行深入讨论。焦点小组调研的目的在于了解和理解人们对于这一主题的看法以及影响这种看法的背后的原因。示例：银祥冷鲜肉上市的焦点座谈会(二)深度访谈深度访谈（In-depthinterview）是一种无结构的、直接的、一对一的访问形式。访问过程中，由掌握高级访谈技巧的调查员对调查对象进行深入的访问，用以揭示对某一问题的潜在动机、态度和情感，最常应用于探测性调查。应用范围包括：详细了解复杂行为、