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游戏运营管理解剖 第01课 营销学基础知识 概述 本课介绍营销管理过程和营销环境 重点 营销管理过程 营销环境 目的 通过学习营销管理过程和营销环境，了解营销中的各个要素以及它们在整个营销中所起的作用，知道在营销中我们应注意什么问题。 2.1营销管理过程 战略规划确定了公司的整体使命及目标。在每个业务单位内，营销协助整体战略目标的实现。机警的公司都把营销当作监测和适应市场变化的主要系统。营销不只是销售或广告，而是使公司能与其最佳机会相配合的完整过程。 我们将营销管理过程定义如下： 营销管理过程(marketing management process)包括： （1）分析市场机会； （2）选择目标市场； （3）拟定营销组合； （4）管理营销努力。 2.1.1分析市场机会 每个公司都必需具备识别新的市场机会的能力，没有一家公司可以依赖目前的产品和市场而永远生存。复杂而多变的环境不断提供各种新的机会和威胁。公司必须仔细分析其顾客和环境，以避免威胁并利用机会。要想生存，公司必须不断寻求新的方法来为顾客提供价值。 在分析市场机会时，事实上在整个营销管理过程中，营销经理都需要有充分的信息可供利用。他们需要有关顾客及其购买决策的信息。管理者必须了解营销环境中的重要角色――竞争对手、供应商、中间商以及社会大众。他们必须知道影响公司和消费者的广泛环境力量――人口统计、经济、自然、技术、政治和文化各个方面。营销信息系统评估营销经理的信息需求，然后从各种来源获取所需的信息。 2.1.2拟定营销组合 产品代表公司提供给目标市场的货物和服务的组合，产品质量保证就象一个部件一样属于产品的一部分。 价格代表消费者为获得产品所须付出的金额，有经验的经销商通常也会与顾客协商价格，提供折扣、旧产品收购补贴和根据当时竞争状况调整的信用条件，并且使其价格能吻合购买者对产品所感受的价值。 分销代表公司为使产品送到目标顾客手中所采取的各种活动。为此，公司可能需要维持一大批自营经销商。公司要小心谨慎地选择经销商，并给经销商以坚强的支持。 促销代表公司为宣传其产品优点和说服目标顾客购买所采取的各种活动。 2.2公司的微观环境 为目标市场创造有吸引力的服务，这是每个公司营销管理的基本任务。它的成功与否，除了本身的因素外，还会受到公司其他部门、中间商、竞争对手以及各种公众的影响。营销管理者不能只注意目标市场的需求，他也要考虑公司微观环境里的其他成员。 公司：公司的营销管理层在制定营销计划时，应该要考虑到公司其他部门的影响，包括最高层管理者、财务部门、研究和开发部门、采购部门、制造部门以及会计部门，这些相关部门构成该公司的内部环境。 供应商（supplier）：是指为公司提供所需资源以生产其产品或服务的公司或个人。 营销中介机构(market intermediary)是指协助公司推广、销售、分发产品给最终购买者的公司，它包括中间商、实物分送公司、营销服务机构以及时务中间机构。 竞争对手：每个公司都会面临形形色色的竞争对手。从营销概念而言，若要成功，一家公司在满足消费者需要和欲望方面必须比它的竞争对手做得更好。 公众：公司的营销环境同样包含许多不同的公众（public），其定义如下：公众是指对于公司实现目标的能力而言具有实际或潜在兴趣和影响的任何群体。 2.3对营销环境的反应 很多公司把营销环境视为“无法控制”但却必须适应的因素，只是消极接受而不试图改变。他们只是分析环境因素，然后制定出一套可帮助其避免环境威胁并利用营销环境所提供机会的策略。 某些公司则采取环境管理的观点，他们不仅观察环境的变化，还积极影响社会大众和营销环境力量。因此，公司花钱请人游说以期影响与该行业有关的法令制定，并策划新闻事件以获取有利的报导。他们诉诸社论广告(advertorial)以形成公众意见，他们向管制机构起诉、抱怨以使竞争对手安分守己。他们获取契约协议以妥善控制分销渠道。 营销管理不可能总是影响环境力量，在许多情况下只能观察和适应营销环境的变化。例如，公司无法影响地理性人口迁移、经济环境或主要文化价值观。但只要有可能，聪明的营销者不仅要适应营销环境，还要设法对它进行超前引导。