安徽白酒二三线品牌提升乏术.docVIP

安徽白酒二三线品牌提升乏术 安徽白酒竞争激烈，根据最新的资料，可以分为以下三个层次，第一集团：口子窖、高炉家、古井；第二集团：迎驾、文王、老明光；第三集团：皖酒、种子系列酒。 除了第一集团的口子窖、高炉家建立了自己清晰的品牌定位之外；二三线品牌都是靠长期的实战拼杀，建立了广泛的知名度，但又流于持续不断的通路促销战，争夺市场，耗尽体力，仍然丝毫不敢懈怠。他们普遍存在的问题是品牌形象模糊，品牌沟通力软弱……亟待建立清晰的品牌定位、进行人性化的形象沟通，提升品牌美誉度，以加强消费者忠诚度！ 然而，竞争战是要击败对手才能获胜！为了实现销量的突破，亦或仅仅是保证不要失去市场，我们一再给自己理由，“大企业做品牌，小企业靠销售”，孰不知未来我们陷于困境，或现在我们不断的重复小猫追自己尾巴的无趣游戏中，正是由于过分地强调促销，忽视与品牌形象力、产品力三力连动的结果。 是否这些品牌就是无法提升了呢？一路埋头苦干到今天，也应当抬头看看：我们到了需要对品牌定位重新梳理的时候了。 一、迎驾，你还在等待什么？ 安徽迎驾酒业公司建立于1995年，靠“星级”系列迎驾贡酒，迅速打开市场。当时 “大驾光临，请喝迎驾贡酒” 的广告语，把宴客的心态表现的淋漓尽致。随着时代的发展，白酒终端上移，餐饮白酒消费主力人群更多是公司老板、政府官员、高级管理人员，“大驾光临”已经不能再被他们所认同，尤其是迎驾的电视广告片“来到了大别山，尝到了好水”中满脸胡子的汉子端着大碗，满足地喝了一口迎驾酒的形象使他们普遍认为迎驾的档次感过低，不符合自己的身份。当时九十年代末期，由于按四星分级的迎驾贡酒的价位在安徽省内市场相对竞品来说是属于较高价位，尤其是四星迎驾贡成为消费者“身份”消费——宴客与送礼之选。可如今，随着“口子窖”、“高炉家”等竞品以更加人性化的品牌定位与消费者沟通时，迎驾品牌缺乏清晰化、生动化个性的不足给市场带来的负面影响便开始逐渐显露——消费者对迎驾零散的品牌认知难以形成统一的、形象的品牌价值观，最终导致忠诚消费的障碍。 　 一个成功品牌的良性发展，需要产品力、促销力和形象力三效合一的有效循环。迎驾的系列产品通过持续十年的市场争夺战，已经被大部分消费者接受但产品利益的支持点尚比较单一和不够明确!是不是迎驾仅仅卖的是“好水”？ 迎驾对通路环节的掌控力度较——自己建立直销队伍，加强服务能力，持续不断的多环节促销，但由于品牌力的薄弱，使品牌长期处于强推状态，缺乏高端的拉升。 为了提升品牌档次，迎驾先后投入了迎驾之星系列新产品—银星、金星、钻石星，然而这些产品上市的传播大都通过大量的户外广告进行，传播手段单一、形象表现也处于初级的产品展示阶段，缺乏有沟通力的品牌形象，难以形成与消费者内心的有效互动。 其实迎驾遭遇的是品牌提升的障碍，不是单纯靠开发高端产品占位市场，而是要通过整体品牌的整合和定位的提升，解决消费者对品牌的心理满足感。 “大驾光临”是一种“待客之道”，它奠定了迎驾的品牌基础，迎驾品牌应当深挖这一品牌基因，建立清晰的品牌形象，为品牌注入更多人性化的元素，加强品牌亲和力，拉近与消费者的距离，提高品牌的美誉度， 固化和扩大忠诚消费者。 有了准确的差异化的定位，才能为品牌制订适合的推广策略，创意鲜明的视觉形象，最后才是精准的传播。而迎驾在广告预算上花在制作和传播上的比例过大，花在策略、创意上的费用太有限。因而最终出现喊破了喉咙还言之乏物、不知所云的结果。 二、文王，新品开发与品牌提升 企业竞争，战术竞争往往很难建立竞争高度，安徽白酒企业普遍在终端投入上较大，在品牌战略上考虑欠少，因而常常显得大气不足而灵活有余。 虽然对于大多数本土企业来说，生存是第一位的。但战术与战略是没有截然的界限的。战术是企业为实现短期目标而采取的方法，而战略则是企业为实现长期目标而建立的策略性手段。我们的白酒企业往往把新产品的开发放置到市场战术中，而常常忽略从品牌战略的高度进行产品线的管理。 安徽白酒品牌争夺激烈，文王的定位始终在中档偏低，市场由省会外围包抄，以“自家酿造”的品牌主张建立了自己的初步战略，对市场始终以不变应万变，稳中求进，逐渐在主流市场占据了一席之地。 2003年秋季突然推出文王国窖——随着市场的逐步扩大，企业希望利用现有通路，提高产品档次、加大利润回收固然无可非议，但突然将产品拔高到“国窖”，还是有点让人匪夷所思。 品牌提升是一个爬坡的过程，“自家酿造”的文王没有挖掘品牌基因升华的过程便直冲云天，“叫板国家名酒”，真是让人一头雾水。在近期我公司所做的酒店中高档酒重度消费者调查中，普遍的目标对象甚至对文王的定位在“普通工薪一族”，认为“不适合国窖”，这种突然的跳跃 “缺乏根基”。 高端产品的开发一定要纳入营销系统整体流程的创新中去，单个的新品在市场中是孤立的，带动力不但有限