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打广告就要打透 情感诉求，强势刺激和单点突破 品牌传播，占据高端和艺术感染 360度的传播对大众化的品牌来说，不是铺张浪费，不切实际，就是撒胡椒粉，所谓的面面俱到，谈何强势刺激和单点突破？大众与精英阶层不一样，他们接触点有限，最多的还是电视媒体，这个天天接触的传播管道你不占据优势，竞争对手就会占据优势，你的影响力弱，别人的影响力就强。也许你就缺乏了实现区域品牌对位传播的最佳利器。 “东北有福”大获全胜 “打广告就要打透”，这是华龙日清为旗下品牌发动新一轮品牌传播最核心的主张。具体执行关键有两点：一是拍一条策略精准、创意和执行精彩的广告大片；二是集中时间（1月）、集中媒体、集中投放，雷霆出击，在电视上占据绝对的优势。集中可以使品牌获得接触点上的规模经济，取得绝对的影响力。 华龙日清旗下针对东北市场的东三福，紧跟今麦郎骨汤弹面之后，同样是“打广告就要打透”的应用典范。东三福三月份在东北三省三个卫视各投入三百万，进行命名为“著名企业广告展播”的投放计划，将春节前就完成的广告大片《东北有福》1分钟版做每晚6~8次的高频次播放，目的是“打透东三省”。一时间，《东北有福》成为“东北人都是活雷锋”之后渗透力最强的一支歌谣，拨动了无数东北人的心弦，他们看后都特别自信自豪，时不时都扯开嗓子哼两下，引发了人们广泛的传唱和共鸣，成为东北三省的美好寓言。大家都把它当成一条非常大气的公益广告来广为探讨，在老百姓的眼里，东三福已成为一个值得所有东北人骄傲的本地品牌。 品牌背景 东三福是华龙进攻东北市场的区域品牌，东三福的核心诉求是“咱东北人的福面”，传播策略是运用东北文化，亲近东北人，四年前开始的系列电视广告改编雪村“东北人都是活雷锋”，运用精彩的动漫Flash形式，传达出好人做好事必有福报的社会价值观。第一集中“东北人”打狗救人，英雄救美成就了一桩姻缘，娶了翠花：有福啊，上东三福！第二集“东北人”下冰河救一群落水孩子，有惊无险后被孩子们拜为干爹：有福啊，上东三福！ 东三福进入东北仅半年即完成全年销售额和利润目标，后半年成为中档面市场第一品牌，从康师傅手中夺取到大量的市场份额。现在东三福已成为东北三省方便面单品牌销量第一，区域市场攻略分割70%东三省市场，去年销售近十亿，为华龙总销量的五分之一，是极其重要的区域战略品牌。 为什么要拍这条品牌形象广告？ 1、品牌需要： 进一步达成品牌认同、品牌提升，实现品牌附加值和品牌溢价，超越产品属性，上升为大众文化偶像（Icon），真正成为东北的情感性品牌和象征性品牌； 2、东北人需要： 需要价值关怀和情感消费，超越产品价值，创造情感价值、精神价值、心理价值；与他们进行深层的情感联结，累积情感，引发情感共鸣，建立“特殊关系”和“品牌归属”，让他们把东三福当成自己的骄傲、自己的品牌，就像雕牌和上海力波啤酒“喜欢上海的理由”曾经做到的那样； 3、“振兴东北”的时代需要： 反映东北的时代要求，呼应时代形势，与时代脉膊同步，给东北励志、打气、冲喜，给东北灌注自信和豪气，打造社会主流价值品牌。 4、媒体集中的需要： 对大众品牌来说，广告的强势传播能形成广告的强势拉动，抢占消费者心智资源和体现实力相当重要，制作长度1分钟的广告，进行大规模的集中投放，发动猛烈的广告攻势，本身就极具广告影响力，易于取得传播优势和效果最大化，形成颠覆和主导市场的拉力； 做什么？说什么？ 1、 广告要准确演绎品牌资产： 东三福品牌品牌资产是：东北人的福面，东北有福； 2、 对位传播： 只有了解他们才能打动他们。 我们反复地问自己：现在的东北和东北人需要什么？他们需要底气，他们需要内外的认同，他们需要历史辉煌的重现，他们需要激励。 我们反复地问自己：你知道东北的历史吗？你要知道东北人的自豪吗？你知道东北人的性格吗？你知道东北人的情感吗？你知道东北人的优点和缺点吗？你知道东北人的憋屈和郁闷吗？你知道东北人现实中的失落吗？你知道他们最爱听和最不爱听什么吗？ 抗日与解放中国他们冲在前，20世纪五六十年代，这里曾是中国石油基地、煤炭基地、动力机械制造基地，它雄厚的重工业实力，曾令全国为之倾倒，是中国的发展的火车头；大庆精神曾成为全国学习的榜样，他们领先全国，支援全国三线建设不遗余力。但经济发展曾经居全国前列的东北三省，然而改革开放以来依然“我自岿然不动”，静观其变，结果，近年来工业生产步履维艰，经济形势超乎寻常地沉闷，人心低落。原因何在？关键在于东北人观念陈旧，放不开手脚。“北京人侃，广东人干，东北人看”，已缺少那种敢想、