第二十五章新产品项目的市场开发管理126-132.docVIP

第二十五章 新产品项目的市场开发管理 市场调研 市场调研的概念 市场调研即市场调查研究的简称，是指个人或组织为某一个特定的市场营销问题的决策所需开发和提供信息而引发的判断、收集、记录、整理、分析、研究市场的各种基本状况及其影响因素，并得出结论的系统的有目的的活动过程。在本章节中，提到的市场调研是指安徽开乐汽车股份有限公司为满足市场不断发展的需求和长期维持开乐产品的市场竞争力而进行新产品开发的市场调研。 市场调研信息的采集 新产品主要是为满足市场不断发展的需求，是运输市场较深层次的不断变化的需求信息，这种信息主要来源于销售公司四大渠道： 区域经理部信息的反馈 各区域业务经理长期深入在市场一线，市场不断变化的信息收集和发掘是其重要职责之一，具体工作便是负责把搜集的信息认真填报工作日记，特殊情况下也可以做专题报告。 区域经理长期处在市场的一线，要随时关注所辖区域内市场的变化，如运输货源变化、地方新的运输法规的出台及执行、道路运输条件的改善、同行业竞争对手的变化、合作伙伴及相关行业的动态等。区域经理每走访一个区域都要查阅该区域业务经理的工作日记并与之交流，搜集市场对新产品的需求信息，要到终端客户、运输物流公司、汽贸公司进行走访。将搜集到的信息进行鉴别、整理、分析并做书面论证报告，每月29日前报至销售公司经理处。 市场部的信息反馈 市场部通过市场调研，研究竞争对手的畅销产品，找到我厂产品、公告的差距，得出结论，并作书面报告，每月29日前报至销售公司经理处。 第三，售后服务部信息的反馈 售后服务技术鉴定员和维修员是长期对有质量问题的车辆进行鉴定和维修，面对客户挑剔的要求，每次售后服务处理，都必须有书面报告，分析产品出现质量问题的原因及产品改进的意见。售后服务部经理负责对售后服务信息进行收集、整理、分析，每月29日前做论证报告报至销售公司经理处。 第四、销售公司办公室信息的反馈 销售公司办公室负责研究同行业竞争厂家所上公告车型的信息，对竞争厂家每月所上公告车型信息搜集、整理、分析，对有价值的公告车型通过电话调查市场需求后，每月29日前做论证报告，送至销售公司经理处。 三、市场调研信息的整理、分析、论证 新产品立项的原则 销售公司经理负责对区域经理、市场部、售后服务部、办公室提交的新产品开发的报告进行分类整理，组织由区域经理、市场部、一线业务代表、技术部门等相关人员参加的对新产品开发专题研究会，对销售公司各部门提交的新产品开发的论证报告进行分析、论证做出以下决论 对严重违反国家法律法规和行业政策的给予否决。 对于是现有车型系列进行公告车型补充的，有较大市场需求的给予通过。 对于采用新材料、新技术、新品种、投资大有较大风险的，经论证有开发价值的，可以通过初步立项，成立由销售公司和技术等部门相关人员组成的市场调研组，对新产品开发的可行性进行全面的市场调研。 四、初步立项的市场调研 经过初步立项的新产品的开发关系公司产品结构的调整，代表公司产品发展方向，这种新型产品立项要通过全面严密、深入的市场调研。要做以下几项工作。 市场调研要做好组织工作。 市场调研要成立由销售公司市场部、技术部门等相关部门人员组成市场调研小组，要明确组长的任命，组长负责本次调研工作的协调。调研组内部的分工要明确。 市场调研有周密的计划。 市场调研组长对调研组的人员组成、调研时间、调研内容、调研区域、路线在调研组出发前要有书面的计划报告。 第三，市场调研要有详细的调研记录。 市场调研组要对市场调研过程中收集到的信息做好详细、真实记录，为下步分析论证决策提供最原始的依据。调研组成员都必须详细、真实填写《日调研工作报告》 第四，认真负责地撰写市场调研报告。 市场调研组的市场调研报告是本次市场调研工作地总结，也是调研组的工作成果，是做为该新产品能否最终立项最重要决策依据。故调研组必须认真负责的依据调研获得的信息做全面整理分析论证，向公司提一份合格的市场调研报告。 新出产品立项报告内容和审批程序 新产品立项报告内容 新产品立项报告是调研组的市场调研依据进行起草，主要内容应包括以下几个部分。 第一部分，新产品的市场分析， 调研组对通过初步立项的产品类型进行有组织、有目的、有计划市场调研后，对该产品开发的价值进行全面的分析和论证。 第二部分，新产品的标准。 新产品立项报告应根据市场需求详细阐述技术设计标准、工艺标准、生产制造标准、材料标准等。 第三部分，新产品开发的时间表。 由于市场需求处于不断变化之中，新产品开发必须抓住稍纵即逝的商机，因此，新产品开发必须在新产品立项报告提交、审批、上公告样车的生产、公告的上报等，每个工作环节都有明确的时间限制。 新产品立项报告的审批程序 产品立项报告由调研组负责起草，提交公司经营班子讨论，经公司常务副总经理或总经理批准后