杭州娃哈哈消费者行为报告分解.doc

杭州娃哈哈公司消费者分析报告 市场营销 屈钲祎 Date: 2015.10.7 引言： 杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，是全球第四大饮料生产企业，仅次 于可口可乐、百事可乐、吉百利这3家跨国公司。对于这样一个全球企业，在发 展中遇到的机遇和挑战也会影响到饮料业的发展。同时发展中的优势也可对其他 企业形成一种经验的借鉴。 发展历程： 杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，是全球第四大饮料生产企业，仅次 于可口可乐、百事可乐、吉百利这3家跨国公司，主要从事食品饮料的开发、生 产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食 品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮 料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。 产品特点分析： 针对不同人群，娃哈哈生产出不同的产品，这些产品与客户需求相呼应。例 如营养快线和无糖八宝粥针对的是追求绿色健康的人群。娃哈哈果汁，爽歪歪， 儿童营养液等针对的是儿童在成长阶段所需要补充的营养。 市场策略分析： 1．开发新产品，迅速占领市场 八十年代中后期，国民生活水平普遍提高，人们对保健意识逐渐增强。那时 中国的营养液市场并不很大，相应的生产厂家也很少。娃哈哈看准了这个很具潜 力的市场，一举推出了自己的第一代产品“娃哈哈儿童营养口服液”。新颖亲切的 名字，并辅以可爱的娃娃头标志，能够引起孩子的喜欢。娃哈哈在许多报纸上做 广告，请营养专家谈儿童营养、生长发育新概念。于是随着人们对这一新概念的 认可，一盒盒“娃哈哈”也来到儿童手中。精美而科学的包装，良好的口感，使娃 哈哈一举打开市场。 ．不断推陈出新，占据更大市场 　 市场一旦被打开，竞争者就会很快出现，与娃哈哈几乎同时出现并争夺营养 液市场的就是广东的太阳神口服液。娃哈哈并没有和太阳神硬拼下去，而是看准 了儿童营养饮料这一市场于是娃哈哈在经过试制后，推出了其第二大营养饮品 娃哈哈果奶娃哈哈推出果奶后，成了儿童饮品市场上的领头企业，虑到娃哈哈 这个品牌的知名度，娃哈哈利用品牌延伸，1994年以来，开发了30多个新品 种，先后推出了桂圆莲子八宝粥、红豆沙、绿豆沙、第三四代果奶、AD钙奶、 纯净水等一系列产品，并由此形成了娃哈哈产品群、产品链，满足了不同的消费 群体、不同层次的新需求，使企业实现了“生产一代、试制一代、储备一代、开 发一代”的战略目标。 事实也再一次证明这种战略的正确性，利用已创品牌生产相关产品的战略， 可以使企业紧跟市场发展，不断壮大自己的力量 抓住机遇、不断扩张 在国内饮料市场刚刚起步之即，越来越多的国外品牌凭借她们的技术、资金、 管理和营销上的优势，纷纷闯入中国市场，对于刚刚跨入市场经济大门的中国企 业而言，无疑面临一场更为严峻的挑战。为了有效地占领市场，扩大娃哈哈市场 的品牌占有率，也为发展民族品牌，娃哈哈公司进行了深层次的思考：沿海的劳 动力低成本优势正在逐渐丧失，沿海的市场开拓毕竟有限，而中西部地区自然资 源丰富，市场空间诱人，劳动力优势明显，充满了希望和机遇，于是公司确定了 “西进北上，拓展经营触角，延伸生产线，提高对市场的快速反应力”的战略。 宣传方法分析： 在推出新产品时，娃哈哈很注意产品的宣传和包装，从那句“妈妈我要喝— —娃哈哈果奶”到“两罐都要嘛（红豆沙绿豆沙）”再到景冈山的“我的眼里只 有你（纯净水）”，娃哈哈产品的广告总能给人耳目一新的感觉，歌谣式的广告 词让人容易记住，非常利于产品营销。娃哈哈以其亲和的形象赢得了顾客，也占 领了大片市场。 发展中的优势 (1)娃哈哈以利益机制建立了新型的厂商关系，建立了独特而强大的分销系统。 娃哈哈的“联销体”模式，“以利为基础，以义为纽带”，义利结合，建立了有共同利益基础的厂商关系。这种共同利益基础是以价差系统来均衡厂商利益关系，严格控制价差，形成了厂商利益的均衡，保证分销商跟着娃哈哈能赚钱。 娃哈哈的分销体系的特点是不直接掌控终端，它曾经也搞过一万多人的自建营销 队伍，采用“联销体”模式后，整个销售队伍减少到两三千人，“联销体”模式 减少了自建分销体系、掌控终端所带来的管理成本。换经销商为娃哈哈提供了不 可替代的市场覆盖、信息、物流、资金、增值服务，为娃哈哈分担了经营风险。 很多企业的分销体系都倾向于直接掌控终端，业务人员越来越多，成本居高不下、