企业调查报告12市1章荣真.docVIP

本 科 生 社 会 调 查 报 告 （企 业 调 查 ） 题目:关于古越龙山绍兴酒品牌现状分析及建议 学生姓名 章荣真 学 号 120103200161 指导教师 吴诗启 学 院 工商管理学院 专业名称 市场营销 班 级 12市场营销 2014年10月 关于古越龙山品牌现状分析的调查报告 摘要：中国酒类酿造业一直处于领先地位，尤其是葡萄酒、黄酒等享誉全球。作为黄酒酿造业的翘楚，浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司的发展值得探究与分析。通过对该公司的实地考察，对其基本经营、发展状况以及品牌管理现状进行全面了解，分析其在发展过程中存在的优势与不足，并提出相应的建议，以促进该企业良好长足发展。 关键词：古越龙山；黄酒；品牌现状；建议 1.序言 古越龙山绍兴酒作为三种顶级佳酿之一，公司与中央电视台签订了战略合作伙伴协议，一直致力于弘扬和推广绍兴酒文化，公司通过持续的管理与技术革新为广大消费者开发并生产健康时尚的绍兴酒系列饮品。 在企业竞争进入白热化的阶段，为使自身不被市场所抛弃，发现潜在的问题并挖掘新的优势，最有效地扬长避短，获取更高的市场份额应是企业在发展中所追求的目标之一。 2.古越龙山公司概况 浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司，是中国最大规模的黄酒企业，拥有国家黄酒工程技术研究中心和26万千升陈酒储量，聚集2名中国酿酒大师、13名国家级评酒大师和众多酿酒高手，黄酒年产量达16余万吨。旗下拥有古越龙山、沈永和、女儿红、状元红、鉴湖等众多黄酒知名品牌。目前“品牌群”中拥有2个“中国名牌”、2个“中国驰名商标”、4个“中华老字号”。其中“古越龙山”是中国黄酒第一品牌，中国黄酒行业标志性品牌，国宴专用黄酒，是“亚洲品牌500强”中唯一入选黄酒品牌；始创于1664年的沈永和酒厂是绍兴黄酒行业中历史最悠久的著名酒厂；“女儿红”和“状元红”是文化酒的代表；“鉴湖”是绍兴酒中第一个注册商标。整体品牌实力跃居中国酒业第一高地。 古越龙山人始终秉持“以智慧和勤奋酿造国酒，以仁爱和真诚回报社会经营理念”的经营理念，弘扬“传承文明，团结拼搏，酿造国粹，滋养人生”的企业精神，为继续领军黄酒行业，创建国际品牌而努力。 3.古越龙山的品牌现状分析 3.1品牌定位分析 古越龙山的产品还是有点不突出，核心产品不够突出，对古越龙山这个公司方面的定位是中高端，古越龙山是中高端，然后女儿红或者是状元红是一个细分市场，喜庆的细分市场或者是婚庆什么的或者是什么的，喜庆这块，细分市场，然后沈永和和这个鉴湖是中低端的一个定位，那么这个定位其实我们看到这个定位是很清晰，但是再仔细看他的产品对照自己的定位来看，目前还不是特别清晰，至少和金枫酒业比的话不够清晰，未来公司做得方向一定是逐步清晰，但是这个过程是不是很快很有效率或者说能执行到位，中间是不是就是说在执行过程中转换是不是成本最低等一系列都值得观察，然后从公司的国有控股或者相应的机制方面来讲，好像似乎看不到一个很快的迹象，公司方面也表示可能这个过程是一个缓慢的过程。 3.2品牌推广分析 3.2.1过于依赖政府宣传 2012年3月8日，全国两会间隙，浙江省省委书记、省人大常委会主任赵洪祝，省委副书记、省长夏宝龙等考察了北京浙江名品中心，场面热烈，轰动京城。我们且追随他们的脚步，去现场看看吧！两位领导率先来到中国黄酒的标杆企业——古越龙山绍兴酒的展位前，在参观古越龙山展品并详细了解其销售情况后，作出重要指示： “古越龙山作为中国黄酒行业的领军企业，一定要起到模范带头作用，要带头打响绍兴黄酒这个品牌；绍兴黄酒不仅要风行全国，更要在世界上占有重要席位，才无愧于我们炎黄子孙、龙之传人的称谓!” 利用“高层人士”做宣传只能说古越龙山的能量很大，但是与古越龙山的应该传递给他人的形象不同，古越龙山的形象是什么呢？“历史”，“蕴味”，“厚重”，“成稳”。 3.2.2品牌核心分析 古越龙山现在只是专注于黄酒产业，发展多个品牌。但这些品牌在本质上的作用只是从价格上来细分市场，为作为振兴民族产业黄酒业的领导者绍兴黄酒古越龙山，不能像一般一般产品那样，做简单粗暴的品牌包装，应当把民族精神融入到旗下的各个品牌。国内黄酒主要的消费群体以中老年为主，由于缺乏年轻群体的加入，很多消费者都认为黄酒更多的是拿来炒菜用的，消费者认知度不够，使得黄酒市场后劲不足。 3.3当前营销状况分析 古越龙山2013年年报显示，去年营业收入为14.68亿元，同比增长3.24%；净利润1.44亿元，同比减少24.57%。公司确定的2014年经营目标为营业收入和利润总额力争与2013年持平。中国绍兴黄酒集团有限公司为古越龙山大股东，持